品牌弱化产能萎缩“李鬼”横行：拿什么拯救你兴隆咖啡？
这曾经是一个掷在地上都能砸出坑的品牌。
新中国第一家咖啡加工厂——太阳河咖啡厂诞生于此，多位党和国家领导人品尝之后念念不忘，周恩来总理留下了“兴隆咖啡，世界一流”的感叹。兴隆咖啡，曾是家喻户晓的名牌，超市百货特产店的宠儿。
然而，时至今日，随着市场兴衰更迭，曾广受欢迎的兴隆咖啡，面临着种植面积大幅下降、产能萎缩、产品质量良莠不齐、品牌影响力逐渐弱化的市场瓶颈。
反观卧榻之侧，本土福山咖啡、侯臣咖啡如狂飙突进，城乡连锁店、高速公路连锁店如雨后春笋;洋品牌星巴克等，也迅速完成了扩张蚕食。
“再不觉醒看看这个世界的变化，我们就真的要倒下去了!”面对土洋多品牌夹击，兴隆人一时无比落寞。
毫不夸张地说，兴隆咖啡已到了岌岌可危的地步，到了生死攸关的边缘。
1959年11月，刘少奇主席在兴隆农场咖啡园视察高产咖啡种植情况。海南日报记者 于伟慧 翻拍
1960年，周恩来同志在海南兴隆华侨农场视察咖啡种植情况。
1958年1月，朱德同志在海南视察兴隆华侨农场视察咖啡园。
种植效益大幅下降，昨日辉煌难续
一个品牌的兴衰史，也是一个地区的兴衰史。
兴隆华侨农场，是全国最大的华侨农场，曾先后安置过21个国家和地区的归难侨民1万多人。在上世纪九十年代，兴隆曾是海南热带观光旅游的核心区域，以其独特的归侨风情、温泉度假和兴隆咖啡闻名海内外。
到兴隆看特色表演，赏热带植物，品兴隆咖啡，曾是延续多年的海南东线旅游保留项目。兴隆咖啡作为国内第一款国产原料咖啡，曾是海南地方品牌的旗帜产品。如今，在兴隆农场，还有一块为纪念周恩来总理视察兴隆咖啡园而立的石碑。
55年过去了，石碑依然竖立，故事还在流传，可当年的咖啡园已消失，取而代之的是一片郁郁葱葱的橡胶林。
“种咖啡不挣钱，农场的咖啡种植面积从上世纪90年代起就一直在减少，这几年政府号召扩大种植面积，但经济效益不起来，大家种植的积极性不是很高。”兴隆农场老职工杜燕生说。
在兴隆长大的丘晓峰回忆起当年的景象依然感叹：“那时的华侨农场，家家户户都种咖啡树。到收获季节，全家人都齐上阵去采咖啡豆，学生都要放假回家帮忙采摘。”
衰退的不仅是种植户的热情，还有整个本土产业链经济效益也在萎缩。太阳河咖啡厂，是中国第一家咖啡加工厂，在九十年代最巅峰时期咖啡种植面积有上千亩，产量能达到约千吨。而如今，太阳河自有咖啡园仅有30亩，加上合作种植户的100亩，每年加工原料量也不超过100吨，产值仅在四五百万元间。
“现在的兴隆咖啡产品虽然多了，市场扩张的份额也在增加，但是我们的经济效益却比以前下降。”太阳河加工厂副厂长黄海文说，兴隆咖啡的市场需求在增大，但受本地私人作坊和加工企业等外来品牌的冲击，太阳河在兴隆咖啡市场的占有比例和品牌影响力都在急剧下降。
产品良莠不齐，品牌影响力弱化
在人来车往的兴隆小镇，老咖街是这座小镇最热闹的街道，这条百来米长的街道上，有着十几家兴隆咖啡馆。每天清晨，小镇上的居民都爱来咖啡馆，喝杯浓郁的兴隆咖啡，吃块印尼糕点，悠闲的一天就从这杯浓郁的咖啡开始。
“瓦西里”，是老咖街上最热闹的咖啡店， 尽管每天客流如潮，可老板吴春光却还是紧皱眉头。“不要看我这咖啡馆每天客流量不少，可实际上经营的压力是在增大。”
为什么客人不少，经营压力反而加大?吴春光给记者看了自家店里的菜单：原来，这里一杯兴隆咖啡价格才5元至6元，相较海南福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌，价格差两三倍。
“这是行业内部竞争导致的。我们的咖啡口感质量上都不比其他品牌差，但面对的市场小、品牌力弱，只能从价格上找活路。”吴春光说。
价格的差异，反馈出了兴隆咖啡与本土其他品牌在市场影响力上的差异。吴春光说，由于原料供应量和烘焙手艺的限制，在海南，除了兴隆小镇，在其他市县的咖啡馆很难寻觅得到兴隆咖啡的身影，即使能喝到兴隆咖啡，也难保证是正宗的兴隆咖啡。
从上世纪90年代后期起，由于人工、种植成本的提高，咖啡种植经济效益急剧下滑，加上品牌发展理念停滞不前，一直靠本土观光游消费模式的兴隆咖啡，沉浸在本地市场的满足里，错失了走出去的机会，国内咖啡市场迅速被雀巢、蓝山、星巴克等外来品牌抢占。
兴隆人不仅错失拓展国内市场的机会，海南本土市场的份额也被其他品牌抢得了先机，在海口、三亚等城市，兴隆咖啡的咖啡馆已经难觅踪影。
而在海南很多大型的超市里，我们经常能看到各种兴隆咖啡的品牌：兴隆山地咖啡、兴隆地道咖啡、兴隆炭烧咖啡、兴隆纯咖啡……再仔细看产品介绍，产地却是海口、琼海、文昌等地。
“严格来讲，这些产品都是假冒的兴隆产品，如果政府不加以制止，迟早会毁掉兴隆咖啡的牌子。” 兴隆咖啡产业协会会长丘晓峰介绍说，由于产量有限，市场是很多打着兴隆咖啡品牌的产品都是用云南、越南等地的外来咖啡豆作为原料，这样的产品从口感、质量都不如正宗兴隆咖啡，却连累了兴隆咖啡的名声。
产销需求脱节，产业发展乏力
既然兴隆咖啡假冒产品层出不穷，抢占市场份额又降低产品口碑，当地政府和相关企业为何不打假?
说起这样的事情，丘晓峰一肚子苦衷。他告诉记者，兴隆农场的兴隆咖啡虽然名声远扬，可迄今没有获得兴隆咖啡的商标注册，万宁市政府以兴隆咖啡申请下来的地理标志，因尚未制定完整的行业标准，也没有对兴隆咖啡产业起到保护作用。
时至今日，仍有大量企业打着“兴隆咖啡”名号赚钱，而兴隆原产地的种植户和生产企业，却由于咖啡利润日益微薄而感到举步维艰。他们希望有关部门能加大打假力度，保护真正的兴隆咖啡。
“你要打假，可以证明人家怎么是假的，可现在我们连什么是真的都没说清楚，打完假以后怎么办呢?”万宁市政府工业与科技信息产业局主任科员丁瑞蓉说，万宁市委、市政府当初申请国家地理标志保护，就是为了保护“兴隆咖啡”这个金字招牌。但目前情况，一旦向市场打假，由于正宗的兴隆咖啡原料供应不上，整个海南兴隆咖啡品牌的产业链都会崩溃，反而正宗的兴隆咖啡也会受到冲击，地理标志的保护也失去了意义。
“最稳妥的办法，是先夯实本地产业基础，制定相应的行业标准，从种植、加工、包装销售都形成完整的产业链，提高产业利润，才能使得兴隆咖啡市场破冰。”
产销需求脱节，是目前兴隆咖啡品牌发展的最大瓶颈。据万宁市政府所介绍，在上世纪80年代末，兴隆咖啡发展鼎盛时期达到1万多亩。因经济效益逐年下降，种植面积逐渐减少，到2009年已不足500亩。
近年来在政府的扶持下，兴隆咖啡的种植面积有所回升，目前增加到5000亩。但由于咖啡树至少要3年以上才能挂果，目前实际挂果面积不足2000亩。
咖啡豆原料的短缺也使得当地企业不敢向前大跨步。为保住正宗品牌，大部分企业还是采取本地销售与岛内设立专柜营销等方式，难以对抗来势凶猛的其他品牌竞争压迫。
“我们也曾经设立过直营咖啡驿站，但经营不是很理想，最终还是撤掉驿站，守住原有的特产产品传统销售模式。”兴隆怡然咖啡加工厂生产经理吴年森介绍。
据不完全了解，目前兴隆原产地企业，除了太阳河咖啡在海口和和万宁等地区设有4家异地直营店外，其余全部驻守本地。整个兴隆原产地约有百来家品牌企业，但冲出兴隆向外拓展市场的寥寥无几。
市场压力重重，亟待握拳发力
酒香也怕巷子深。驻守本地市场的兴隆咖啡，眼睁睁地看着本是同时起步的福山咖啡迅猛成长，品牌影响力迅速覆盖全岛乃至全国，以咖啡产业带动了一座风情小镇的发展，甚至被人民大会堂定为国宴饮品。
“福山咖啡的发展情况与我们有异同，但确实有很多值得我们借鉴的地方。”兴隆有机咖啡园负责人曾威懋自3年前从父亲曾祥峥手中接管咖啡园后，自费到福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌庄园学习。
在曾威懋的有机咖啡庄园门口，树立着一块农业部热作物标准化生产示范园。标准化，是曾威懋向福山咖啡品牌学来的经验之一，他的庄园里，从种植管理、咖啡豆烘焙、咖啡烹制都要有一套严格的流程标准。“咖啡是高品质饮用品，必须要保证口感的稳定，这就需要整个生产流程都有严格、详细的生产标准。”
在稳定产品质量的同时，怡然咖啡也在市场上也找准定位，专攻速溶咖啡特产市场。吴年森告诉记者，今年怡然咖啡将继续对产品的包装、口味进行研发，以产品质量赢取市场。而同样专攻特产产品的太阳河，近期也引进了新的生产设备，正在研发新的速溶产品。
尽管整个行业内企业开始觉醒，各自想尽办法“自救”，但毕竟受制于资金、人才、政策等禁锢，整个兴隆咖啡产业发展很乏力。“要研发多种口味，我们连个咖啡师都没有;要扩大影响，品牌营销的计划谁来制定?谁来提供资金，谁来提供宣传平台?”曾威懋发出了如此的感慨。
“整个行业还是散沙式发展，大家各做各的，力不往一块使。”吴春光说，相比较福山咖啡等品牌，兴隆咖啡产业的各个环节都是脱节的，大家各自为利，甚至恶性竞争，自然难以抵抗其他品牌的市场压迫。
2014年底，兴隆咖啡产业协会成立，30多家兴隆本地企业加入协会，亟待由协会提供合作平台，政府政策扶持引导龙头企业，让兴隆咖啡产业各个环节企业“握拳”发力。
协会会长丘晓峰介绍，咖啡产业和资源的整合已经是大势所趋，未来协会将从兴隆咖啡的种植、加工、销售制定一系列的规范标准，同时通过人才培训、引进赛事等扩大兴隆咖啡影响力，整体提升兴隆咖啡的品牌竞争力。
研究兴隆咖啡品牌多年的万宁市商务局品牌审批办主任林且夫认为，兴隆咖啡如能启动地理标志使用，将可引导整个行业趋向规范化发展。一是政府要摸清兴隆咖啡品牌的“家底”，制定兴隆咖啡地理标志有偿使用政策，以政府垄断品牌使用权来促使市场规范化发展;二是启动地理标志保护工作，联合多个职能部门制定兴隆咖啡行业管理条例，从兴隆咖啡的种植、加工、包装、销售都要制定行业标准，企业产品按质量分等级标志，规范整个行业发展;三是扶持龙头企业带动，将兴隆咖啡品牌做大做强。
民族品牌的核心不仅是产品，也是对本土文化的继承和传播。行走兴隆小镇，记者发现“兴隆咖啡联盟”的LOGO，很醒目地出现在每一家兴隆的咖啡馆里。其实，许多兴隆人都有信心，一同抱团来重温“兴隆咖啡”的辉煌。当然，一切，都需要时间，需要勇气，需要魄力，需要智慧……
新中国第一家咖啡加工厂——太阳河咖啡厂诞生于此，多位党和国家领导人品尝之后念念不忘，周恩来总理留下了“兴隆咖啡，世界一流”的感叹。兴隆咖啡，曾是家喻户晓的名牌，超市百货特产店的宠儿。
然而，时至今日，随着市场兴衰更迭，曾广受欢迎的兴隆咖啡，面临着种植面积大幅下降、产能萎缩、产品质量良莠不齐、品牌影响力逐渐弱化的市场瓶颈。
反观卧榻之侧，本土福山咖啡、侯臣咖啡如狂飙突进，城乡连锁店、高速公路连锁店如雨后春笋;洋品牌星巴克等，也迅速完成了扩张蚕食。
“再不觉醒看看这个世界的变化，我们就真的要倒下去了!”面对土洋多品牌夹击，兴隆人一时无比落寞。
毫不夸张地说，兴隆咖啡已到了岌岌可危的地步，到了生死攸关的边缘。
1959年11月，刘少奇主席在兴隆农场咖啡园视察高产咖啡种植情况。海南日报记者 于伟慧 翻拍
1960年，周恩来同志在海南兴隆华侨农场视察咖啡种植情况。
1958年1月，朱德同志在海南视察兴隆华侨农场视察咖啡园。
1961年冬，邓小平在海南视察期间，在兴隆农场采摘咖啡豆。（资料图）
种植效益大幅下降，昨日辉煌难续
一个品牌的兴衰史，也是一个地区的兴衰史。
兴隆华侨农场，是全国最大的华侨农场，曾先后安置过21个国家和地区的归难侨民1万多人。在上世纪九十年代，兴隆曾是海南热带观光旅游的核心区域，以其独特的归侨风情、温泉度假和兴隆咖啡闻名海内外。
到兴隆看特色表演，赏热带植物，品兴隆咖啡，曾是延续多年的海南东线旅游保留项目。兴隆咖啡作为国内第一款国产原料咖啡，曾是海南地方品牌的旗帜产品。如今，在兴隆农场，还有一块为纪念周恩来总理视察兴隆咖啡园而立的石碑。
55年过去了，石碑依然竖立，故事还在流传，可当年的咖啡园已消失，取而代之的是一片郁郁葱葱的橡胶林。
“种咖啡不挣钱，农场的咖啡种植面积从上世纪90年代起就一直在减少，这几年政府号召扩大种植面积，但经济效益不起来，大家种植的积极性不是很高。”兴隆农场老职工杜燕生说。
在兴隆长大的丘晓峰回忆起当年的景象依然感叹：“那时的华侨农场，家家户户都种咖啡树。到收获季节，全家人都齐上阵去采咖啡豆，学生都要放假回家帮忙采摘。”
衰退的不仅是种植户的热情，还有整个本土产业链经济效益也在萎缩。太阳河咖啡厂，是中国第一家咖啡加工厂，在九十年代最巅峰时期咖啡种植面积有上千亩，产量能达到约千吨。而如今，太阳河自有咖啡园仅有30亩，加上合作种植户的100亩，每年加工原料量也不超过100吨，产值仅在四五百万元间。
“现在的兴隆咖啡产品虽然多了，市场扩张的份额也在增加，但是我们的经济效益却比以前下降。”太阳河加工厂副厂长黄海文说，兴隆咖啡的市场需求在增大，但受本地私人作坊和加工企业等外来品牌的冲击，太阳河在兴隆咖啡市场的占有比例和品牌影响力都在急剧下降。
图为在商场购买兴隆咖啡的游客。海南日报记者 孙慧 摄
图为一处万宁兴隆咖啡种植示范点。海南日报记者 孙慧 摄
产品良莠不齐，品牌影响力弱化
在人来车往的兴隆小镇，老咖街是这座小镇最热闹的街道，这条百来米长的街道上，有着十几家兴隆咖啡馆。每天清晨，小镇上的居民都爱来咖啡馆，喝杯浓郁的兴隆咖啡，吃块印尼糕点，悠闲的一天就从这杯浓郁的咖啡开始。
“瓦西里”，是老咖街上最热闹的咖啡店， 尽管每天客流如潮，可老板吴春光却还是紧皱眉头。“不要看我这咖啡馆每天客流量不少，可实际上经营的压力是在增大。”
为什么客人不少，经营压力反而加大?吴春光给记者看了自家店里的菜单：原来，这里一杯兴隆咖啡价格才5元至6元，相较海南福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌，价格差两三倍。
“这是行业内部竞争导致的。我们的咖啡口感质量上都不比其他品牌差，但面对的市场小、品牌力弱，只能从价格上找活路。”吴春光说。
价格的差异，反馈出了兴隆咖啡与本土其他品牌在市场影响力上的差异。吴春光说，由于原料供应量和烘焙手艺的限制，在海南，除了兴隆小镇，在其他市县的咖啡馆很难寻觅得到兴隆咖啡的身影，即使能喝到兴隆咖啡，也难保证是正宗的兴隆咖啡。
从上世纪90年代后期起，由于人工、种植成本的提高，咖啡种植经济效益急剧下滑，加上品牌发展理念停滞不前，一直靠本土观光游消费模式的兴隆咖啡，沉浸在本地市场的满足里，错失了走出去的机会，国内咖啡市场迅速被雀巢、蓝山、星巴克等外来品牌抢占。
兴隆人不仅错失拓展国内市场的机会，海南本土市场的份额也被其他品牌抢得了先机，在海口、三亚等城市，兴隆咖啡的咖啡馆已经难觅踪影。
而在海南很多大型的超市里，我们经常能看到各种兴隆咖啡的品牌：兴隆山地咖啡、兴隆地道咖啡、兴隆炭烧咖啡、兴隆纯咖啡……再仔细看产品介绍，产地却是海口、琼海、文昌等地。
“严格来讲，这些产品都是假冒的兴隆产品，如果政府不加以制止，迟早会毁掉兴隆咖啡的牌子。” 兴隆咖啡产业协会会长丘晓峰介绍说，由于产量有限，市场是很多打着兴隆咖啡品牌的产品都是用云南、越南等地的外来咖啡豆作为原料，这样的产品从口感、质量都不如正宗兴隆咖啡，却连累了兴隆咖啡的名声。
产销需求脱节，产业发展乏力
既然兴隆咖啡假冒产品层出不穷，抢占市场份额又降低产品口碑，当地政府和相关企业为何不打假?
说起这样的事情，丘晓峰一肚子苦衷。他告诉记者，兴隆农场的兴隆咖啡虽然名声远扬，可迄今没有获得兴隆咖啡的商标注册，万宁市政府以兴隆咖啡申请下来的地理标志，因尚未制定完整的行业标准，也没有对兴隆咖啡产业起到保护作用。
时至今日，仍有大量企业打着“兴隆咖啡”名号赚钱，而兴隆原产地的种植户和生产企业，却由于咖啡利润日益微薄而感到举步维艰。他们希望有关部门能加大打假力度，保护真正的兴隆咖啡。
“你要打假，可以证明人家怎么是假的，可现在我们连什么是真的都没说清楚，打完假以后怎么办呢?”万宁市政府工业与科技信息产业局主任科员丁瑞蓉说，万宁市委、市政府当初申请国家地理标志保护，就是为了保护“兴隆咖啡”这个金字招牌。但目前情况，一旦向市场打假，由于正宗的兴隆咖啡原料供应不上，整个海南兴隆咖啡品牌的产业链都会崩溃，反而正宗的兴隆咖啡也会受到冲击，地理标志的保护也失去了意义。
“最稳妥的办法，是先夯实本地产业基础，制定相应的行业标准，从种植、加工、包装销售都形成完整的产业链，提高产业利润，才能使得兴隆咖啡市场破冰。”
产销需求脱节，是目前兴隆咖啡品牌发展的最大瓶颈。据万宁市政府所介绍，在上世纪80年代末，兴隆咖啡发展鼎盛时期达到1万多亩。因经济效益逐年下降，种植面积逐渐减少，到2009年已不足500亩。
近年来在政府的扶持下，兴隆咖啡的种植面积有所回升，目前增加到5000亩。但由于咖啡树至少要3年以上才能挂果，目前实际挂果面积不足2000亩。
咖啡豆原料的短缺也使得当地企业不敢向前大跨步。为保住正宗品牌，大部分企业还是采取本地销售与岛内设立专柜营销等方式，难以对抗来势凶猛的其他品牌竞争压迫。
“我们也曾经设立过直营咖啡驿站，但经营不是很理想，最终还是撤掉驿站，守住原有的特产产品传统销售模式。”兴隆怡然咖啡加工厂生产经理吴年森介绍。
据不完全了解，目前兴隆原产地企业，除了太阳河咖啡在海口和和万宁等地区设有4家异地直营店外，其余全部驻守本地。整个兴隆原产地约有百来家品牌企业，但冲出兴隆向外拓展市场的寥寥无几。
市场压力重重，亟待握拳发力
酒香也怕巷子深。驻守本地市场的兴隆咖啡，眼睁睁地看着本是同时起步的福山咖啡迅猛成长，品牌影响力迅速覆盖全岛乃至全国，以咖啡产业带动了一座风情小镇的发展，甚至被人民大会堂定为国宴饮品。
“福山咖啡的发展情况与我们有异同，但确实有很多值得我们借鉴的地方。”兴隆有机咖啡园负责人曾威懋自3年前从父亲曾祥峥手中接管咖啡园后，自费到福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌庄园学习。
在曾威懋的有机咖啡庄园门口，树立着一块农业部热作物标准化生产示范园。标准化，是曾威懋向福山咖啡品牌学来的经验之一，他的庄园里，从种植管理、咖啡豆烘焙、咖啡烹制都要有一套严格的流程标准。“咖啡是高品质饮用品，必须要保证口感的稳定，这就需要整个生产流程都有严格、详细的生产标准。”
在稳定产品质量的同时，怡然咖啡也在市场上也找准定位，专攻速溶咖啡特产市场。吴年森告诉记者，今年怡然咖啡将继续对产品的包装、口味进行研发，以产品质量赢取市场。而同样专攻特产产品的太阳河，近期也引进了新的生产设备，正在研发新的速溶产品。
尽管整个行业内企业开始觉醒，各自想尽办法“自救”，但毕竟受制于资金、人才、政策等禁锢，整个兴隆咖啡产业发展很乏力。“要研发多种口味，我们连个咖啡师都没有;要扩大影响，品牌营销的计划谁来制定?谁来提供资金，谁来提供宣传平台?”曾威懋发出了如此的感慨。
“整个行业还是散沙式发展，大家各做各的，力不往一块使。”吴春光说，相比较福山咖啡等品牌，兴隆咖啡产业的各个环节都是脱节的，大家各自为利，甚至恶性竞争，自然难以抵抗其他品牌的市场压迫。
2014年底，兴隆咖啡产业协会成立，30多家兴隆本地企业加入协会，亟待由协会提供合作平台，政府政策扶持引导龙头企业，让兴隆咖啡产业各个环节企业“握拳”发力。
协会会长丘晓峰介绍，咖啡产业和资源的整合已经是大势所趋，未来协会将从兴隆咖啡的种植、加工、销售制定一系列的规范标准，同时通过人才培训、引进赛事等扩大兴隆咖啡影响力，整体提升兴隆咖啡的品牌竞争力。
研究兴隆咖啡品牌多年的万宁市商务局品牌审批办主任林且夫认为，兴隆咖啡如能启动地理标志使用，将可引导整个行业趋向规范化发展。一是政府要摸清兴隆咖啡品牌的“家底”，制定兴隆咖啡地理标志有偿使用政策，以政府垄断品牌使用权来促使市场规范化发展;二是启动地理标志保护工作，联合多个职能部门制定兴隆咖啡行业管理条例，从兴隆咖啡的种植、加工、包装、销售都要制定行业标准，企业产品按质量分等级标志，规范整个行业发展;三是扶持龙头企业带动，将兴隆咖啡品牌做大做强。
民族品牌的核心不仅是产品，也是对本土文化的继承和传播。行走兴隆小镇，记者发现“兴隆咖啡联盟”的LOGO，很醒目地出现在每一家兴隆的咖啡馆里。其实，许多兴隆人都有信心，一同抱团来重温“兴隆咖啡”的辉煌。当然，一切，都需要时间，需要勇气，需要魄力，需要智慧……
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