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咖啡卖起了奶茶,奶茶上架了咖啡

    原标题:奶茶集体卖咖啡!喜茶的尽头是拿铁?抖音指数解码“创意咖啡”

喜茶咖啡
▲来自网络

    2021年的新茶饮市场风云巨变,一边是奶茶集体上新咖啡,另一边是咖啡纷纷卖起了“奶茶”拿铁。

    同年,奈雪的茶第三季度出现首次亏损;瑞幸咖啡却迎来4年来首次季度盈利。

    两大上市公司,一亏一盈之间暗流涌动!

    开端

咖啡抖音搜索指数
▲咖啡抖音搜索指数

    时间回到2020年1月份,一个叫“咖啡奶茶焦糖”的产品登上热搜。

    这款“创意咖啡”,首次加入了奶茶元素,这似乎是一个信号,探测到了年轻人的喜好变化。

    咖啡品牌们这下坐不住了,他们不再满足传统赛道,纷纷“出轨”,冲向奶茶市场。

    冲突

    2021年瑞幸的“生椰拿铁”横空出世,一年时间卖出超过一亿杯,一举将瑞幸拖出财务泥潭。

    第二年,尝到“出轨”甜头的瑞幸趁热打铁,接着推出“椰云拿铁”,并再次成为“新品王”


网络上传菜单
▲数据来源:网络上传菜单

    上图是2019-2022年的瑞幸咖啡产品菜单

    可以看出2022年的瑞幸咖啡,从“抓马西瓜拿铁”到“陨石厚乳拿铁”,加进咖啡杯里越来越多的奶茶小料。

    这些“创意拿铁”不再传统,更像是“披着咖啡外衣的”奶茶。

    背景

中国咖啡市场增速和规模
▲数据来源:东兴政卷研究所

    上图说明,中国咖啡市场增速在2021年迎来高速上涨。正是这波涨势,掀起了这波“拿铁热”。

    一时间感到威胁的喜茶和奈雪的茶,纷纷上新自家的生椰拿铁。

生椰拿铁
▲来自网络

    随后,益禾堂、CoCo上新了“板栗拿铁”和“桂花燕麦拿铁”;除此之外,一點點、古茗、七分甜等品牌也都推出了具有各家特色的“创意咖啡”。

    奶茶们集体发起了反击。

    冲突原因

    奶茶与咖啡二十年前进入中国,一直相安无事,各有各的市场。

    作为下沉市场之王,奶茶凭借多变混搭的风格,迅速流行起来。咖啡则扎根一二线城市,依靠品质文化,稳扎稳打。

    那么不同的两个赛道,为什么就打起来了呢?

    1、内因

    用户群体的高度重合,导致的客户争夺。品牌间的竞争,从来不是争产品,而是争客户。

抖音搜索指数(咖啡&奶茶)中的人群分布图
▲数据来源:巨量算数

上图是抖音搜索指数(咖啡&奶茶)中的人群分布图

    可以看出奶茶和咖啡的用户人群,年龄构成几乎相同。奈雪的茶创始人彭心也曾表示,80%的奈雪顾客既喝奶茶又喝咖啡。

    高度重叠的用户群体,必然导致双方擦枪走火。

    2、外因:茶饮市场增速放缓


▲数据来源:中国连锁经营协会

上图能看出,新茶饮市场规模增速在2021年发生的阶段性放缓。

    增速的放缓,导致行业内卷,品牌利润降低,这也是奈雪的茶业绩首度亏损的原因;同年,茶颜悦色也官宣“将在长沙临时关闭了七八十家门店”。

    面对内卷的市场,奶茶们急于找到新的增量,推出“创意咖啡”也是迫于压力。

    通过指数趋势我们观察到,不只是创意拿铁,快速增长的还有果茶!

抖音搜索指数占比变化(奶茶&咖啡)
▲数据来源:巨量算数(2022年为上半年平均搜索指数)

上图是抖音搜索指数占比变化(奶茶&咖啡),可以看出最近三年,奶茶和咖啡的热度都有所上升,但是占比没有太大变化。

    这说明年轻人并没有更偏爱咖啡。

    反观果茶和拿铁占比大幅提高,年轻人偏爱的其实是“风味饮品”。

风味饮品

    虽然现阶段果茶的热度占比更高,但是结合咖啡市场更高的增速来看,风味拿铁有更大的成长空间。

    正如之前提到过,高度重叠的用户群体,必然导致双方都会推出用户喜欢的产品。

    所以,以果茶和创意咖啡为代表的“风味饮品”,将会是双方争夺的焦点。

    “风味饮品”的意义:

    对于奶茶来说,“风味饮品”更像奶茶品牌的救命稻草,只需要加点咖啡和水果,就能留住喜新厌旧的年轻人。

    对于咖啡品牌来说,“风味饮品”则是一个跨界的机会,打开更大的“风味咖啡”市场,甚至入侵到传统奶茶领域。

    奶茶店卖“咖啡”是守住饭碗,咖啡店卖“奶茶”是跨界入侵。

    那么“风味饮品”之争,谁能赢到最后?

    短期靠实力,长期看文化。

    短期来看,奶茶品牌拥有更多的店面和下沉市场,新品推出覆盖范围更大,更容易买到。

    长期来看,咖啡品牌拥有更高端的“气质”,这气质代表着品质、精英、新潮,而这些将会主导未来流行的趋势。

    胜负手

    咖啡高端“气质”带来的溢价,将拥有巨大的盈利空间,咖啡品牌不管是卖咖啡还是奶茶,都能卖上更高价。

    2021年的前九个月,嗅觉敏锐的VC就在咖啡市场砸下了超过56亿的真金白银。

    如今的风味咖啡和奶茶的关系,就像芝士和奶酪,车厘子(cherry,樱桃的音译)和樱桃,吐司和切片面包一样。就算卖同样的产品,新名字就能卖更高的价格。

    正因奶茶品牌卖咖啡,有着先天的劣势,本着打不过就加入的原则,奶茶头部品牌们纷纷推出自己的咖啡品牌。喜茶的“喜茶咖啡”,蜜雪冰城的幸运咖,Coco也有自己的咖啡品牌。

    结语

    奶茶经历了20年发展,已经从当年的“高端”潮饮,变成如今的平价饮料。创意咖啡作为继任者,同时具备更潮的气质和更高的溢价,在顾客和资本的双重拥护下,将引领新式茶饮走向消费升级。

    所有的产品都可以重做一遍,有时候只需要换个更有“气质”的名字。

标签: 咖啡 奶茶
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