上线即秒罄，被全网催货，受到这种市场待遇的不是某款网红化妆品或爆款奶茶，而是瑞幸咖啡的生椰拿铁。其在5月31日正式回归，上线几小时内，#生椰拿铁#迅速冲上微博话题热搜榜，买到用户纷纷晒照，并表示“蹲了一个月，终于喝到了”，“YYDS”，“今日份快乐是生椰拿铁给的”。不过也有用户说“羡慕了”，“早上跑了两家店才买到”……这是一上线又要售罄的节奏吗？


    作为一款咖啡产品，能够收获众多中国消费者如此热捧，如果放在几年前恐怕很难想象，毕竟咖啡作为舶来品，其独特的“苦”感与大多数中国人，特别是年轻人的口味似乎并不来电。然而近几年，咖啡类饮品在中国市场的销量急剧骤增，收到了追求多变口感、消费能力强、又具备潮流影响力的年轻群体的追捧和喜爱，而对这一新赛道有着重要影响的品牌，正是瑞幸咖啡，因为，它让更多年轻人喜欢上咖啡。


    截止2020年底，瑞幸的注册用户已经达到了1亿人。而根据时趣洞察引擎2021年5月份发布的最新数据显示，关注瑞幸品牌的用户中，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后。而瑞幸的这部分核心群体和新消费品牌用户的人群基本一致，在消费能力上具备了较高的敏感度，更是咖啡消费的主力军。

    得年轻人得天下，年轻人更勇于尝试，这使得瑞幸咖啡在打造一款又一款爆品的路上，更容易赢得年轻消费者的认可。
    嗅觉敏锐：创意产品抓住年轻人的味蕾

    德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，2017年到2020年间，在瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌的共同市场培育下，中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与新食材的融合深受消费者喜爱。

    围绕着消费市场最受热捧的拿铁咖啡品类，瑞幸自2019年开始，就在产品研发上，展开了一系列的爆品探索之路。


    陨石拿铁，被视为瑞幸咖啡“初代网红”在各大社交平台被疯狂种草，现在依然是瑞幸菜单上的热销产品，就是因为其打破了人们对咖啡的刻板印象，拥有了更多年轻人中意的特性。特别是黑糖寒天晶球和奶咖的搭配，让醇厚度更高的黑糖焦香，进一步加强了中深烘焙咖啡豆特有的巧克力、焦糖风味，而且凭借Q弹嚼感，掀起了一波“可以嚼的咖啡”的潮流。

    随后推出的厚乳拿铁，则满足了用户潜意识里对牛奶的需求，形成独有的产品特色，并在经典产品线基础上，利用“厚乳”这一新原料不断精进和持续创新，从而打造了“厚乳”这一爆款系列。

    封神之作生椰拿铁的问世，更是瑞幸咖啡市场敏锐度的爆发式体现。椰浆、椰青在茶饮行业内的应用由来已久，从奶茶、冰激凌到各种甜品，似乎万物皆可椰。这个夏天，瑞幸咖啡真正带火了“生椰”，凭借上佳的口感彻底征服了年轻人的舌尖，才有了如今生椰拿铁一杯难求的火爆场面。


    会玩有梗：属于年轻人的交流方式

    瑞幸咖啡在年轻化战略中又一高明之处，体现在代言人的选择上。春日樱花系列上新时，品牌大使谭松韵拍摄的宣传海报，即击中了无数少男少女的心，在各大社交平台引爆了刷屏之势。


    而凭借“着急下班”、“丧文化”、“人间清醒”等一系列标签，利路修在今年成功出圈，话题不断，笋丝无数，深受年轻人的追捧。敏锐的瑞幸咖啡便在利老师下班之后，光速签约其成为瑞幸的品牌推荐官。

    签约达成后，瑞幸为利路修拍摄的广告片和海报即瞬间引爆关注，“瑞幸YYDS”洗脑刷屏。此次生椰拿铁回归，瑞幸再度携手利老师上线，玩起了“利老师海南摘椰子”、“生椰拿铁 永不下班”等话题梗，与年轻人的对话更加游刃有余。这一番操作，可以看出瑞幸时刻关注年轻人情感与价值取向，并且有着非常敏捷的反应速度和执行力，一步步拉近了用户与品牌的距离。


    从陨石拿铁、厚乳拿铁到生椰拿铁，瑞幸爆款频现并不是“意外”，而是有着清晰的路径可循，回溯即可发现，瑞幸正毫无保留地拥抱年轻人。

    这种“懂”，表现在懂年轻人的口味变化，不断研发出引领潮流的爆款系列产品；懂如何用年轻人的语言和方式沟通，所以瑞幸的品牌理念和产品能够更容易被消费者认知和传播。想要赢得年轻人的青睐，产品好喝是前提，另外还要用年轻人的暗号形成强记忆的品牌标签，让产品和品牌价值共赢。