随着消费复苏，饮品行业再掀咖啡热，“抢滩上岸”企业越来越多。作为曾经掀起咖啡浪潮的瑞幸，在历经财务危机后，能否自救成功？面对不断涌现的竞争者，在新一轮竞赛中，瑞幸咖啡还能走多远？


    瑞幸能否自救？

    彼时，摆在瑞幸面前最重要的事情，就是如何自救？毕竟如何自身都无法保证成功活下来，又谈何跟其它竞争者角逐呢？

    如今，距离财务造假事件已经过去很久了，我们再来回顾一下这四个月的瑞幸，做了什么？成效又如何？

    首当其冲，瑞幸咖啡保证门店正常运转、稳定军心。财务事件爆发后，很多用户最担心的就是，“咖啡是不是喝不了了？”庆幸的是，瑞幸在第一时间宣布，全国4000多家门店将正常运营，3万多名员工仍将为用户提供产品和服务。

    。截至到目前，全国四千多家门店仍正常运转，随着开学季的到来，大学门店也在陆续开业中。同时，新门店的开设也在稳步推进中。据不完全统计，今年4月以来，瑞幸咖啡在全国各地大概开了200家以上的新门店。

    更重要的是，这段时间大家看到了瑞幸在经营策略上的升级。一改过去快速扩张式的“闪电战”，瑞幸转向了精细化运营，更加注重成本控制和投资回报率。通过“关停并转”的方式来削减成本端开支，集中优势力量来提升门店运营效率，从而挖掘存量用户的深度价值。

    瑞幸能否自救？站在现在来看，这些调整措施是符合瑞幸发展的。只要保持稳定，活下去对瑞幸而言，并非难事。

    瑞幸的底气在哪里？

    上阵杀敌，总要有个拿得出手的武器。对于瑞幸而言，身处激烈的竞争中，它的“武器”是什么？

    咖啡作为消费饮品，其区位优劣影响着用户选择与否，这一点毋庸置疑。反观瑞幸，它的绝大多数门店都安排在了客流量较大的商贸区、写字楼、商场等区域。可以说，区位优势是瑞幸早期扩张便想到的一点。

    退一步讲，即使区位优势发挥作用有限。我们现在也很难找到，甚至说打造出，一个像瑞幸咖啡这样在全国拥有四千多家门店的企业。总而言之，门店经营是瑞幸咖啡最重要的底牌之一，亦是它的主动脉。

    除了门店优势外，瑞幸在“私域流量”的布局也正初显成效。

    以小程序、微信社群、公众号为依托，瑞幸咖啡建立起了一个集营销推广、购物、支付到用户存留的完整商业闭环。数据显示，八月下旬，瑞幸咖啡私域用户已达300万，瑞幸APP用户已超过5000万、微信社群9000+、微信服务号粉丝2000万。

    这种基于存量用户规模价值的新营销打法，为瑞幸带来了新的增长点。以社群经营为例，根据内部人士透露，用户转入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。

    与此同时，从四月份以来，瑞幸咖啡高频上线60多款新品，这也吸引着用户来尝鲜打卡。从早餐系列、到夏季瑞纳冰，再到各种茶饮新品、轻食等，高颜值+好口感的产品受到了用户青睐，成为“网红打卡”必备品。新品的不断推出，也从侧面反映了，瑞幸仍在保持创新，对于未来发展充满自信。

    门店正常运转、新品不断、“私域流量”玩的风生水起，彼此相辅相成，构成了瑞幸咖啡面对激烈市场竞争的最大底气。

    咖啡是个热门生意

    抛开咖啡品牌的成与败，不得不承认，这两年咖啡在中国市场确实火了。不仅各路咖啡店层出不穷，就连阿里、腾讯、中石化等无数巨头也争相入场，中国咖啡市场的成长潜力，让无数资本趋之若鹜。

    根据前瞻产业研究院显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2021年中国咖啡行业市场规模将突破千亿元。

    庞大的市场空间，让无数企业奔涌而来的同时，也加剧了竞争的激烈程度。对于瑞幸来说，早期品牌扩展中，已经为自身构建了巨大流量池以及超高的国民度，这些都是后来者所无法比拟的。

    新的一轮咖啡热潮来袭，谁才能笑到最后，一切都还是个未知数。（汪莹/文）