透过一张小票看星巴克的魔鬼细节
星巴克门店里,有3个不起眼的现象:
1。收银小票特别长;
2。再小的店都会有一个咖啡杯和咖啡豆货架;
3。所有店都摆放了不同规格桌椅板凳。
这其实都是基于品牌定位、服务设置的魔鬼细节,分别有什么奥秘呢?
-01-巨长的小票,也是服务的一部分
星巴克的收银小票,是个好东西。全球所有星巴克门店的店员,或许不一定会推荐顾客办理会员,但一定会要求顾客拿着付款后打印出来的收银小票。
常规理解的答案,无非是收银小票上端的订单编号（CHK****）,作为咖啡交付时店员的叫号确认手段,确保咖啡不会被人冒领或错领。
如果这样想,就把这张小票的全部价值想简单了。我们来看看一张标准的星巴克小票,都有哪些信息构成。
巨长的小票,图片源于网络
一张星巴克小票,从上到下罗列,大致可分为六部分的信息:
第一,门店信息:包括门店名称、联系电话、具体收银的店员姓名（拼音）和个人工号。
第二,订单编号:即上文提及用于确认人单对应叫号的CHK编号。
第三,商品信息:包含商品名称、付款单价、支付方式（现金、银行卡、手机支付等）、支付编号。
第四,账单数据:包含账单最终产生时间（具体到年月日时分）,以及400客服电话。
第五,发票提示:以醒目的二维码提醒,如果开具电子发票的详细说明。
第六,支付数据:详细列举支付详情、订单号ID,作为可能产生退款来源的验证信息。
以上6种信息,构成一张星巴克收银小票的全部信息。如果还要加上一块,那就是看似随机,其实有规律的给顾客发放的“买一赠一”营销优惠福利。
包含信息太多,让星巴克的收银小票看起来特别长。
2016年之前,星巴克不这样的。那时候的星巴克,还很单纯,就是给一张比出租车小票大点的发票而已。
除了真的在类似高铁站确认订单时用一用,很多人拿着小票也是随手一扔的。往往取咖啡的地方,就是小票被抛弃最密集的地方。
好了,既然星巴克店员强烈希望你拿着,你又特别不当一回事。那我们就以星巴克角度,看看这张小票的实际功能。
基本上来说,这是一张集合了“售后+二次营销”的实物载体。它的意义,在于很多需要人工提示、解释、对接、处理的顾客咨询和非技术性服务,大致都可以落定在这张小票里。
从员工职能效率来讲,这张小票能最大程度减少店员现场在顾客咨询方面的时间消耗。从顾客体验的便利性和确定性来讲,这张小票也能让顾客在充分自主自助的条件下,有选择的解决交易和交付（一手交钱一手交货）之外的潜在事务。
这就是为什么,星巴克店员,真的很希望你拿着这张小票。
一张小票,本来属于连锁零售门店现场交易的常见物件。任何通过POS收银的门店,都会提交一张小票。
不同的是,星巴克的小票,包含信息的丰富性,以及随之隐形解决的门店和顾客双向效率和体验,超过很多单纯收银小票本身的功能。
买衣服的达人和KOL,倾向给小白用户提供这样一个建议:一件衣服的水洗标签,里面包含的信息越多,说明这个衣服和品牌越好。
没错,优衣库冬季衣服里的水洗标,甚至会多达三层,包含多种语言。优衣库的收银小票,也长的可怕。哪怕只卖一件衣服,你也能收到长达30公分的一张小票。
-02-咖啡杯货架,是品牌的实物载体
再小的门店,也一定有一个“咖啡杯+咖啡豆”货架。从它与到店顾客互动的频次来看,这可能是每个星巴克里面,存在感最低的物件。
每家店必有一个
但是,星巴克也顽强的在每个门店里,摆放一个。有时候碰到物业情况极端的门店,比如狭长型门店里,一边还是整面玻璃墙的情况下,顽强的星巴克同志们,不惜把货架摆在中间过道处,咋一看还挺碍事的。当然,也有顺便当作动线区隔的屏风使用的意思。
这货架上面,大部分都是咖啡杯。有各种图案设计的密封保温杯、马克杯,或是少女卡通图案的杯子,以及少部分的咖啡豆。甚至还有袋装碧螺春茶叶。
很有有人注意到这个货架,更少人会去看一眼。如果你看了架上的杯子,你会震惊那将近200元的一个杯子,谁会去买?
星巴克也从来懒得跟外界解释介绍这些杯子,这个货架干嘛用的。很多时候,顾客会觉得,反正一个货架也不占地方,放置的位置都在靠墙位置,这些位置闲着也是闲着。就像商场里的娃娃机放置的位置,不用白不用。
从来没有特别无缘无故的陈列,没有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯货架,大致功能,无非以下三种:
第一,品牌载体:咖啡作为即食饮品,喝完就扔。而咖啡杯作为印刷着星巴克LOGO的物品,是星巴克符号留存在顾客常规场景里（办公室、家）,时间最长的符号性物件。
几乎绝大多数强调品牌长尾效应、突出商品品牌溢价的品牌,反而更喜欢在商品的项目位置,突出LOGO的存在。至少,突出让人一眼就认识别品牌的某些设计感和符号。
咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里。想来想去,好像只有一个咖啡杯,能够替代这个功能。不然,你总不能指望出一个带星巴克LOGO的T恤衫吧。谁穿着它,看着都太像一个店员不务正业地满大街玩耍了。
星巴克的LOGO出现在咖啡杯上,就没什么违和感。
第二,情感载体:咖啡豆满足那些咖啡极客爱好者,咖啡杯充当那些礼物馈赠场景的良好选项。也就是说,星巴克把自己礼品化,是个不错的主意。
上文说了,星巴克杯子,售价挺贵的。但是,把一个售价接近200元的杯子,当作礼品赠送出去,也是不错的送礼方案。
对于星巴克来说,将一个实用性商品（杯子太实用,不适合当摆设）,赋予礼物性的情感内涵,是个只有好处没有坏处的绝佳方案。你手里拿着的星巴克杯子,是异性同事送给你的生日礼物。讲真,你都舍不得用坏它。
将自己的LOGO融入这种有情感社交连接的生活场景,从商家营销角度来说,这种好事情,可以再多点。再说,星巴克也没什么都卖。
多了,就不值钱了。
其实,很多商家也都是这么在做的。遗憾的是,不知道出于什么原因,很多公司出产的带有LOGO的实用性商品:杯子、皮包、钱包、领带……因为带着LOGO,反而看着廉价了。
这点,星巴克、BMW等国际大牌汽车厂商的物品,值得中国商家仔细再研究下。
第三,零售载体:还是那句话,咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里,自然也不能作为零售商品,拓展到店体验之外的零售业务。
雀巢入股星巴克之后,属于星巴克零售业务的主导单位,咖啡豆自然是零售业务的主要品类。中国现磨咖啡市场还在快速成长当中,星巴克作为最大现磨咖啡连锁品牌,也没有很好地占领这个高度分散的市场。
顾客自己在家研磨咖啡的消费习惯,还有待漫长时间演化发展。这不是星巴克门店目前的重点,但是门店里有咖啡豆售卖,也是值得现在慢慢培育的潜在市场。
-03-不同规格的桌椅板凳,体现“第三空间”内涵
今天基本上很多人都知道,星巴克的业务核心和品牌灵魂,是在“第三空间”。即星巴克卖的是一个移动过程中的舒适停留场所,为了配合这种在途片刻或长时间停留的丰富体验,顺便卖了咖啡and面包、三明治、甜点、沙拉简餐。
好了,回到第三空间。星巴克的门店空间设计,是一个很专业的技术,这里没法细细展开。而且作为顾客到店的“无形”体验部分,也不太容易简单明了介绍。
这里,我们重点谈谈顾客到店的“有形”体验部分:桌椅板凳。
如今连老阿姨们碰面聚会,都知道去星巴克是个不错选项。一个重要原因,是星巴克的桌椅板凳沙发,真的很好用。至于那些来蹭办公的白领们,更是数不胜数。
但也很少有人注意到,星巴克店内的桌椅板凳沙发,从来都不是一个统一规格的。
不同桌椅配置满足不同需求
为了集中说明这种不统一,记者对星巴克进行了一次不完全统计:
有可以开一次部门会议的会议型大长方桌,不过太小营业面积的门店没有配置;
有满足个体人群的靠窗玻璃位置的长板桌,通常配置木质椅子;
有满足两人好友的两个沙发+茶几;
有满足四人社交的四个沙发+茶几;
有满足亲密关系的三人座沙发+茶几;
还有满足不管你几个人的靠墙联排沙发+茶几。
当然,肯定还有少不了的高脚凳。这种高脚凳的使用, 通常放置在过道动线的中间区域,以减少占地而存在。
基本上,只要不是商场室内区域的咖啡站点,星巴克的任何门店,都会尽量配置桌椅板凳沙发,而且一定会是以上不同规格的落座家具。
还有,所有星巴克门店的桌椅区,都会占据门店营业面积最少3/4以上。毕竟,星巴克的操作区域,除了不展示出来的工作间和储藏室,其实就是吧台位置,占地很有限。
留足这么大区域提供给桌椅区,自然是星巴克践行“第三空间”的主要载体。问题在于,很多商家和门店,都会提供桌椅设备,其中的区别在哪里呢?
区别在于,不管多大面积的桌椅区,桌椅毕竟是有限的。怎么让不同需求、不同个性、不同状态的顾客,最大程度有座位,这是值得借鉴思考的。
简单一句话:就是不要让座椅板凳沙发有太多闲置。
闲置,这是我们在很多门店看到的常态。一个四人桌如果坐了一对顾客（不管是好友,还是情侣）,另外两个空位,铁定是没人愿意拼桌一起坐的。
这里面的原因有着很有趣的心理学作用,这里不多展开。反正星巴克对于这种情况,采取的措施就是:尽量避免。
因为咖啡和简餐速食的桌面占用率有限。星巴克的桌椅配置,无论是多少熟人一起来消费,桌椅的配置都是尽量回归个人化。那种像餐厅那样摆上一桌菜的情况,不存在的。
这样的桌椅配置,即便出现人多拥挤的时刻,顾客也会觉得拼桌不违和。反正挨着坐,你喝你的咖啡,我做我的工作。
尤其值得品味的是,任何星巴克门店的桌椅布局,依然有大量空间留白,也显得有档次。拥挤满当的“窒息感”,也是不存在的。
当然,这也不是星巴克的独家创新。很多西餐厅和酒吧,也都是这样的类似策略。
我们这里谈的收银小票、咖啡杯货架、桌椅板凳沙发,都是很多消费者在星巴克,熟悉到无感的陈列和存在。然而星巴克“第三空间”的价值感,以及全球第一咖啡连锁品牌的细节内涵,也往往在这些看似熟悉无感的细节里。
1。收银小票特别长;
2。再小的店都会有一个咖啡杯和咖啡豆货架;
3。所有店都摆放了不同规格桌椅板凳。
这其实都是基于品牌定位、服务设置的魔鬼细节,分别有什么奥秘呢?
-01-巨长的小票,也是服务的一部分
星巴克的收银小票,是个好东西。全球所有星巴克门店的店员,或许不一定会推荐顾客办理会员,但一定会要求顾客拿着付款后打印出来的收银小票。
常规理解的答案,无非是收银小票上端的订单编号（CHK****）,作为咖啡交付时店员的叫号确认手段,确保咖啡不会被人冒领或错领。
如果这样想,就把这张小票的全部价值想简单了。我们来看看一张标准的星巴克小票,都有哪些信息构成。
巨长的小票,图片源于网络
一张星巴克小票,从上到下罗列,大致可分为六部分的信息:
第一,门店信息:包括门店名称、联系电话、具体收银的店员姓名（拼音）和个人工号。
第二,订单编号:即上文提及用于确认人单对应叫号的CHK编号。
第三,商品信息:包含商品名称、付款单价、支付方式（现金、银行卡、手机支付等）、支付编号。
第四,账单数据:包含账单最终产生时间（具体到年月日时分）,以及400客服电话。
第五,发票提示:以醒目的二维码提醒,如果开具电子发票的详细说明。
第六,支付数据:详细列举支付详情、订单号ID,作为可能产生退款来源的验证信息。
以上6种信息,构成一张星巴克收银小票的全部信息。如果还要加上一块,那就是看似随机,其实有规律的给顾客发放的“买一赠一”营销优惠福利。
包含信息太多,让星巴克的收银小票看起来特别长。
2016年之前,星巴克不这样的。那时候的星巴克,还很单纯,就是给一张比出租车小票大点的发票而已。
除了真的在类似高铁站确认订单时用一用,很多人拿着小票也是随手一扔的。往往取咖啡的地方,就是小票被抛弃最密集的地方。
好了,既然星巴克店员强烈希望你拿着,你又特别不当一回事。那我们就以星巴克角度,看看这张小票的实际功能。
基本上来说,这是一张集合了“售后+二次营销”的实物载体。它的意义,在于很多需要人工提示、解释、对接、处理的顾客咨询和非技术性服务,大致都可以落定在这张小票里。
从员工职能效率来讲,这张小票能最大程度减少店员现场在顾客咨询方面的时间消耗。从顾客体验的便利性和确定性来讲,这张小票也能让顾客在充分自主自助的条件下,有选择的解决交易和交付（一手交钱一手交货）之外的潜在事务。
这就是为什么,星巴克店员,真的很希望你拿着这张小票。
一张小票,本来属于连锁零售门店现场交易的常见物件。任何通过POS收银的门店,都会提交一张小票。
不同的是,星巴克的小票,包含信息的丰富性,以及随之隐形解决的门店和顾客双向效率和体验,超过很多单纯收银小票本身的功能。
买衣服的达人和KOL,倾向给小白用户提供这样一个建议:一件衣服的水洗标签,里面包含的信息越多,说明这个衣服和品牌越好。
越多的注意事项,越觉得被重视,体现价值感
没错,优衣库冬季衣服里的水洗标,甚至会多达三层,包含多种语言。优衣库的收银小票,也长的可怕。哪怕只卖一件衣服,你也能收到长达30公分的一张小票。
-02-咖啡杯货架,是品牌的实物载体
再小的门店,也一定有一个“咖啡杯+咖啡豆”货架。从它与到店顾客互动的频次来看,这可能是每个星巴克里面,存在感最低的物件。
每家店必有一个
但是,星巴克也顽强的在每个门店里,摆放一个。有时候碰到物业情况极端的门店,比如狭长型门店里,一边还是整面玻璃墙的情况下,顽强的星巴克同志们,不惜把货架摆在中间过道处,咋一看还挺碍事的。当然,也有顺便当作动线区隔的屏风使用的意思。
这货架上面,大部分都是咖啡杯。有各种图案设计的密封保温杯、马克杯,或是少女卡通图案的杯子,以及少部分的咖啡豆。甚至还有袋装碧螺春茶叶。
很有有人注意到这个货架,更少人会去看一眼。如果你看了架上的杯子,你会震惊那将近200元的一个杯子,谁会去买?
星巴克也从来懒得跟外界解释介绍这些杯子,这个货架干嘛用的。很多时候,顾客会觉得,反正一个货架也不占地方,放置的位置都在靠墙位置,这些位置闲着也是闲着。就像商场里的娃娃机放置的位置,不用白不用。
从来没有特别无缘无故的陈列,没有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯货架,大致功能,无非以下三种:
第一,品牌载体:咖啡作为即食饮品,喝完就扔。而咖啡杯作为印刷着星巴克LOGO的物品,是星巴克符号留存在顾客常规场景里（办公室、家）,时间最长的符号性物件。
几乎绝大多数强调品牌长尾效应、突出商品品牌溢价的品牌,反而更喜欢在商品的项目位置,突出LOGO的存在。至少,突出让人一眼就认识别品牌的某些设计感和符号。
咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里。想来想去,好像只有一个咖啡杯,能够替代这个功能。不然,你总不能指望出一个带星巴克LOGO的T恤衫吧。谁穿着它,看着都太像一个店员不务正业地满大街玩耍了。
星巴克的LOGO出现在咖啡杯上,就没什么违和感。
第二,情感载体:咖啡豆满足那些咖啡极客爱好者,咖啡杯充当那些礼物馈赠场景的良好选项。也就是说,星巴克把自己礼品化,是个不错的主意。
上文说了,星巴克杯子,售价挺贵的。但是,把一个售价接近200元的杯子,当作礼品赠送出去,也是不错的送礼方案。
对于星巴克来说,将一个实用性商品（杯子太实用,不适合当摆设）,赋予礼物性的情感内涵,是个只有好处没有坏处的绝佳方案。你手里拿着的星巴克杯子,是异性同事送给你的生日礼物。讲真,你都舍不得用坏它。
将自己的LOGO融入这种有情感社交连接的生活场景,从商家营销角度来说,这种好事情,可以再多点。再说,星巴克也没什么都卖。
多了,就不值钱了。
其实,很多商家也都是这么在做的。遗憾的是,不知道出于什么原因,很多公司出产的带有LOGO的实用性商品:杯子、皮包、钱包、领带……因为带着LOGO,反而看着廉价了。
这点,星巴克、BMW等国际大牌汽车厂商的物品,值得中国商家仔细再研究下。
第三,零售载体:还是那句话,咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里,自然也不能作为零售商品,拓展到店体验之外的零售业务。
雀巢入股星巴克之后,属于星巴克零售业务的主导单位,咖啡豆自然是零售业务的主要品类。中国现磨咖啡市场还在快速成长当中,星巴克作为最大现磨咖啡连锁品牌,也没有很好地占领这个高度分散的市场。
顾客自己在家研磨咖啡的消费习惯,还有待漫长时间演化发展。这不是星巴克门店目前的重点,但是门店里有咖啡豆售卖,也是值得现在慢慢培育的潜在市场。
-03-不同规格的桌椅板凳,体现“第三空间”内涵
今天基本上很多人都知道,星巴克的业务核心和品牌灵魂,是在“第三空间”。即星巴克卖的是一个移动过程中的舒适停留场所,为了配合这种在途片刻或长时间停留的丰富体验,顺便卖了咖啡and面包、三明治、甜点、沙拉简餐。
好了,回到第三空间。星巴克的门店空间设计,是一个很专业的技术,这里没法细细展开。而且作为顾客到店的“无形”体验部分,也不太容易简单明了介绍。
这里,我们重点谈谈顾客到店的“有形”体验部分:桌椅板凳。
如今连老阿姨们碰面聚会,都知道去星巴克是个不错选项。一个重要原因,是星巴克的桌椅板凳沙发,真的很好用。至于那些来蹭办公的白领们,更是数不胜数。
但也很少有人注意到,星巴克店内的桌椅板凳沙发,从来都不是一个统一规格的。
不同桌椅配置满足不同需求
为了集中说明这种不统一,记者对星巴克进行了一次不完全统计:
有可以开一次部门会议的会议型大长方桌,不过太小营业面积的门店没有配置;
有满足个体人群的靠窗玻璃位置的长板桌,通常配置木质椅子;
有满足两人好友的两个沙发+茶几;
有满足四人社交的四个沙发+茶几;
有满足亲密关系的三人座沙发+茶几;
还有满足不管你几个人的靠墙联排沙发+茶几。
当然,肯定还有少不了的高脚凳。这种高脚凳的使用, 通常放置在过道动线的中间区域,以减少占地而存在。
基本上,只要不是商场室内区域的咖啡站点,星巴克的任何门店,都会尽量配置桌椅板凳沙发,而且一定会是以上不同规格的落座家具。
还有,所有星巴克门店的桌椅区,都会占据门店营业面积最少3/4以上。毕竟,星巴克的操作区域,除了不展示出来的工作间和储藏室,其实就是吧台位置,占地很有限。
留足这么大区域提供给桌椅区,自然是星巴克践行“第三空间”的主要载体。问题在于,很多商家和门店,都会提供桌椅设备,其中的区别在哪里呢?
区别在于,不管多大面积的桌椅区,桌椅毕竟是有限的。怎么让不同需求、不同个性、不同状态的顾客,最大程度有座位,这是值得借鉴思考的。
简单一句话:就是不要让座椅板凳沙发有太多闲置。
闲置,这是我们在很多门店看到的常态。一个四人桌如果坐了一对顾客（不管是好友,还是情侣）,另外两个空位,铁定是没人愿意拼桌一起坐的。
这里面的原因有着很有趣的心理学作用,这里不多展开。反正星巴克对于这种情况,采取的措施就是:尽量避免。
因为咖啡和简餐速食的桌面占用率有限。星巴克的桌椅配置,无论是多少熟人一起来消费,桌椅的配置都是尽量回归个人化。那种像餐厅那样摆上一桌菜的情况,不存在的。
这样的桌椅配置,即便出现人多拥挤的时刻,顾客也会觉得拼桌不违和。反正挨着坐,你喝你的咖啡,我做我的工作。
尤其值得品味的是,任何星巴克门店的桌椅布局,依然有大量空间留白,也显得有档次。拥挤满当的“窒息感”,也是不存在的。
当然,这也不是星巴克的独家创新。很多西餐厅和酒吧,也都是这样的类似策略。
我们这里谈的收银小票、咖啡杯货架、桌椅板凳沙发,都是很多消费者在星巴克,熟悉到无感的陈列和存在。然而星巴克“第三空间”的价值感,以及全球第一咖啡连锁品牌的细节内涵,也往往在这些看似熟悉无感的细节里。
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