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2019双十一,精品冷萃还原咖啡“三顿半”力压一众国际咖啡大牌,夺得2019年双11咖啡类的榜首,三顿半咖啡可以说是咖啡届近两年最大的一匹黑马,同样在2020年疫情期间,凭借线上渠道表现出惊人的成绩。

主打精品速溶咖啡产品的近一年线上销量(淘系平台)一路飙升,在去年的整个11月销售额同比增长780%。众多网红KOL、以及各路KOC们连连推荐,在社交媒体上收到众多年轻人的追捧。

淘宝天猫平台三顿半咖啡月度销售额同比增长。数据来源:魔镜市场情报。

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千亿级咖啡市场,谁主沉浮?

咖啡与茶、可可并列的三大饮品,与茶饮相比,咖啡在中国的消费历史并不长。如果从1836年前后广州十三行附近的第一家咖啡馆开业算起,中国咖啡大约有接近200年的历史;如果按照1984年麦氏咖啡(后改名麦斯威尔)进入中国、咖啡飞入寻常百姓家算起,那么历史不过30余年。

在过去的30年里,咖啡文化已发展成为世界文化,根据国际咖啡组织(International Coffee Organization)数据,2017/2018年度全球咖啡生产总量958万吨,消费总量934.8万吨。整体上,全球咖啡市场处于稳步增长态势。

作为一款“舶来品”,咖啡在国内的接受度偏低,与美国相比,人均咖啡消费仅为1.7%。即使在亚洲市场与日本相比,人均消费仅为2.4%。即使在一二线市场,咖啡的普及度也低于国外市场。

通过对比中美日咖啡消耗量,我们发现我国咖啡市场近10年复合增长率为15%,远超美国的2%和日本的1%,国内咖啡市场增速较快,说明国人对咖啡的需求远未达到饱和阶段,未来我国咖啡消费市场上升潜力非常大。

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为什么选择三顿半咖啡?

01.精准的品牌定位

“三顿半”咖啡定位于以“所见即所得”的线上精品冷萃还原咖啡品牌。在模式上,区别于以商务休闲空间和社交文化著称的星巴克;

在性价比上,不同于以便捷主打的瑞幸;在产品口感上,极大的优异于普通速溶咖啡,甚至强于多数现磨咖啡;在概念上,造出了“精品冷萃还原咖啡”这一个新品类。

在售产品包括有精品咖啡豆、挂耳咖啡、冷萃滤泡咖啡和即溶咖啡。其中,以“小杯子”为罐装的超级冷萃还原咖啡是三顿半咖啡品牌代表的明星产品。

02.独特的产品创新

三顿半咖啡创始人吴骏说:技术在推动咖啡的浪潮。“超即溶精品冷萃咖啡”只是未来咖啡的一个驱动点,谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。

我们了解到三顿半咖啡的产品有两个创新点:冷萃和无限制的超级速溶。简单来说,就是通过低温慢速萃取技术,三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体,甚至不同温度液体中,无需搅拌,三秒即溶。三顿半咖啡甚至曾经被李诞尝试用啤酒冲泡过,口感别致,冲出了不同的风味,满满的草原彪悍风与咖啡优雅的接地气结合体与既视感。

03.自发的UGC内容

基于冷萃口味、三秒可溶性、创新包装,三顿半为商务、旅游、运动等爱好者解决了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痛点。而这些人群往往也是收入较高,对生活品质有追求的人,哪怕不是KOL,也是一个KOC。在他们的带动下,三顿半咖啡的产品迅速“出圈”,成为一个大众网红产品。很多人都认为,三顿半咖啡能够在这么短的时间内快速崛起,成为网红品牌,在营销方面一定花了不少力气。但根据三顿半咖啡创始人吴骏的说法,三顿半咖啡的营销投放占比远低于行业水平。

在营销和推广的策略上,三顿半咖啡的思路不是制造需求,而是放大口碑。在社交平台上,从已有的用户中发掘愿意分享和传播的 KOC,再和他们合作共建内容。

截止2020年4月17日,三顿半咖啡在小红书差不多拥有了6469篇笔记,其中90%都不是三顿半自己写的,可见它的自发性传播已经证明了三顿半咖啡让消费者参与产品的打磨过程,逐步建立起大家对品牌的好感。04.高颜值的视觉符号在产品包装上,三顿半咖啡摒弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装,选用了强辨识度的“杯子装”,并通过简约设计和亮眼颜色将其打造成品牌的超级符号。

不少用户还喜欢把杯子留下,用来种植物或做其他装饰品。除了颜值颇高的设计外,“小杯子”还是由100%可回收材料制成。

在可持续成为时尚潮流的当下,三顿半咖啡顺势推出了“返航计划”,也就是空罐子回收计划。

品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点,用户可以自行在线上预约前往“返航点”,提供的空罐子可以储蓄“能量”,用来兑换咖啡或其他周边。此次活动包括17个城市的29 个机构和空间,这一营销动作也为品牌赢得了不少好感。

从外包装上看,三顿半咖啡创造性的设计了小罐包装,走mini可爱的路线。而且有一个很讨巧的设计是,不同口味的小罐子编号也不同,颜色也不同,进一步增加了产品的可玩性和趣味性。

这一创新并不只是传统速溶咖啡塑料袋包装和“杯装”的区别,更是打造了品牌的超级符号,具有高强度的辨识度,甚至不少用户将杯子留下,用来种植多肉或者其他DIY装饰。

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投资人说

正是中国消费者的进化,给东峰资本带来了新的投资机会。所以在消费产品定位这一点,东峰资本的投资逻辑是当一个消费品类在快速崛起时,如何找到真正的差异化作为切入点进行布局,而三顿半咖啡则成为东峰资本在消费升级布局中的重要一环。

咖啡虽然一直在高速在增长,但是相对于中国人传统的饮料选择和产品选择,它依然小众和偏城市化,难以做到广泛扩散。东峰资本认为,咖啡在中国可投资和发展的赛道中存在五个痛点:

第一,对于中国消费者来说,咖啡更多是一种舶来品,国内消费者对咖啡的理解还未达到欧美消费者水平。作为具备一定功能性的咖啡来说,中国消费者在对它的使用、依赖和味觉记忆以及功能上相对于西方较晚,目前还未建立起中国消费者的大规模使用。从它的传统、选择考虑、口味、功能、场景和人群适用性都不是一个很好的投资标的选择或作为大规模饮品的选择。

第二,纵观传统咖啡业务和国内体态的两种形态,一种是以星巴克为代表的社交场景化品牌。但如今,已经不再是当初那个信息不对称的时代,在店面成本、人员成本越来越高的情况下,像星巴克类的连锁外来品牌业态在一定程度和一段时期内经营不如从前,这一点不只是国内,国外更甚。随着近几年国内休闲消费的提升,在某种程度上,星巴克的在国内一二线甚至比较时尚的二三线城市中,销售量做得比国外更好。

第三,另一种形态即瑞幸咖啡的崛起,我们一直对瑞幸咖啡的模式持疑惑和保留态度,可以看到,瑞幸咖啡的核心并非是对咖啡本身味道的追求,或是产品功能上的需求,而更多是靠推广、营销、折扣、低价等手段来进行引流和建立初始的市占率,试图与星巴克来分庭抗礼,从生意角度来讲,不管是星巴克还是瑞幸咖啡,它们的经营模式偏重,更要求有专业的选址逻辑(选址逻辑意味着拼流量、地段、成本和装修)。但另一方面,我们也看到了瑞幸在一定程度上改变了咖啡的业态,让星巴克感受到市场竞争的紧张,在瑞幸推出的外送加到店领取的模式手机点单的模式一段时间内星巴克也紧随其后。

第四,不管是传统的星巴克模式,还是崛起的瑞幸模式,它们的高成本、重度生意潜在的风险是,若以点位考量,国内连锁渠道如全家、711以及易捷等便利店渠道推出咖啡无形会对星巴克和瑞幸形成巨大的竞争压力,更遑论几乎是拥有全国最多连锁点位的易捷体系。对比星巴克和瑞幸这类需要大笔原始投入的品牌来说,显而易见,便利店渠道更容易以低成本低投放进行流量叠加式的,二次赋能型获客。

第五,单点的咖啡小店模式难以扩张。咖啡小店无法扩张的缺点使得它只能支持某个地段和少量客群的状态,一旦标准化复制后便会带来巨大的收入和成本上的差异。而拥有咖啡业务的烘焙店需要其他高毛利产品去弥补咖啡所带来的成本和亏损。基于种种原因导致我们一开始不太认可咖啡赛道,对是否能走出一条好的资本化路径还存在疑问。

在这些痛点基础上,东峰资本也在思考咖啡是否就不能投资呢?但在三顿半出现后,东峰资本认为,它解决了上述的数种痛点,同时满足广大消费者对咖啡的需求。我们认可并看中三顿半咖啡的亮点有以下几点:

第一,三顿半咖啡的产品力。三顿半最重要的核心就是:好喝。不管是从可溶性、口味、还是包装视觉效果、质感、体验性几个方面进行测试,甚至是盲测,都获得了广大消费者的喜爱。这是硬实力,取得了无论是硬核、专业用户还是小白用户的高度一致认可,这也是无可替代的核心竞争力以及衍生出其他竞争能力的基础。

第二,在所有传统的中国咖啡业态上,三顿半咖啡进一步提升了消费者对咖啡的消费体验,解决“所见即所得”问题,方便人们更“懒”地去喝咖啡。随着国内物流、连锁、外卖、瑞幸模式等的崛起,从点单到享用一杯咖啡已经越来越便捷,但依然还不能满足想要更方便、更快捷与保留热度、口味最佳状态并存的消费者,而三顿半咖啡便提供了这种保证绝佳上好口味与温度的同时,解决了时效性问题。

第三,为咖啡消费提供新的场景。三顿半在高产品力和高颜值的基础上,它给爱喝咖啡的消费者创造了新的极致感:所见即所得,为居家、休闲、商务、差旅等人士提供了更加便捷、时尚的产品,同时在价格方面也做到了相对的良心。可以想象,只要有一杯你愿意倾倒入杯并送入口的液体,无论温度的状态,你就可以优雅且幸福满满地体验一杯你想要的咖啡,还可以以玩的状态制造出更多风味、形势、感觉的咖啡饮品,这个空间、适用性、低门槛的成就性,蕴含了巨大市场机会的同时,为广大咖啡爱好者打开了一片广阔的新天地,想象无限!

东峰资本认为,建立在好产品力、高颜值、足够国际时尚感的基础上,三顿半创造了中国人消费咖啡的新场景、新习惯,并实际地帮助消费者解决了关于咖啡的各种痛点问题。和传统的高投入、线下铺点、覆盖流量、低价获客、砸钱营销的品牌不同的是,三顿半在线上拥有着成熟的销售渠道,触达更广的终端用户。因此在2019年天猫双11,“三顿半”开启预售的第一个小时就卖出60万颗,当天的成交额超过去年全年。

在过去相对传统的速溶咖啡赛道来说,国内经常会出现产能充足但咖啡品质较差的情况,因此在东峰资本投入三顿半咖啡的时点,三顿半就已在国内几乎垄断了一条高端优质冷萃还原咖啡生产线的产能(国内为数不多的优质产线),充分保证了上游优质的供应链,并且在投入之时,就意识到要建立拥有自主产权的优质冷萃还原咖啡产能及供应链体系。

东峰资本的加入,帮助三顿半咖啡在咖啡产能不足的情况下扩大自身护城河壁垒和核心优势产能,从行业上游与其他传统速溶咖啡拉开差距,即使速溶咖啡是它的直接对手,但这个时候的三顿半咖啡已经与他们不属于同一个赛道了。

对三顿咖啡而言,获得广大消费者的青睐,戴上了新锐品牌光环,即是一种实力和潜力的认可,在未来,它或许将会引领一场咖啡消费的新浪潮。

（本文来源：和讯网）

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