瑞幸之困,困在成本。

  不久前,瑞幸咖啡公布了一份超出预期的三季报,总收入大幅增长,门店已开始盈利,但现实并没那么简单!瑞幸的亏损也不含糊,单季净亏损5.32亿元,而上年同期亏损幅度扩大9.6%。从2017年创办至今,瑞幸已经累计亏损了34亿元,其烧钱主要在于营销费用(暂不提房租、工资等店面运营费用),例如汤唯、张震、刘昊然等明星在内的广告费用;例如首杯咖啡免单等补贴活动;以及配送成本等等。

  而瑞幸无疑也是幸运的,咖啡之幸,幸在创新。

  不可讳言,2019年可谓是中国互联网咖啡市场的元年,瑞幸主打的“无限场景”给大家刷新了咖啡使用场景的新范例;一线城市的便利店咖啡也成为了“中国式咖啡战场”新的参与者。与此同时,智能咖啡机的出现,又给这个市场的竞争,增加了新的“变量”。

  面对这样一个广阔市场,一二三四线咖啡认知发展各有特色和不可控性,A地成熟的咖啡模式到B地也许就不适用。

  而智能咖啡机从一次性硬成本投入和运营成本来看,对于一个市场广大,划分明显和成熟度不一的市场而言,教育成本最低,却能通过高性价比的投入,坚持到市场成熟,坐收“胜利果实”。

  不久前,崛起于中国本土、耕耘咖啡市场长达19年的咖啡连锁品牌——咖啡之翼宣布,并购咖啡新零售领域的另一家头部品牌、咖啡智能终端竞品——莱杯咖啡,以扩大自身在咖啡新零售领域、智能终端业务线的业务全面拓展。


  此次并购价格并没有对外披露,但根据已知信息来看,这是咖啡之翼近几年来最大手笔的一次交易。

  事实上,咖啡之翼此次收购莱杯咖啡,和新零售的风口以及咖啡之翼2017年下半年开启的新零售智能咖啡终端业务“自由翼”有极大关联。

  在自助设备+消费升级+共享经济的大背景下,自助现磨咖啡逐渐获得各路资本青睐。咖啡之翼一波猛操作也把这个领域推向了新的高潮。那么未来这个行业又将如何发展呢?

  创造消费场景,打造“随机冲动性”消费——80%的口香糖销量都来自于结账时的30秒

  在“无限场景”的概念之下,我们假定大家都有喝咖啡的需求,所以我们相信更便捷的咖啡到达方式对消费者具有极强的吸引力,哪怕这类咖啡消费需求是被铺天盖地的营销“催熟”的。

  据不完全统计,超市里口香糖的销量,接近80%来自于结账时的30秒。所以,收银台的那一排小格子,成为了口香糖品牌的必争之地。“随机的冲动性”消费在超市里比比皆是,连我们自己都经常遇到,原本只为了买瓶水,最后花了10倍的价格买了一堆“冲动消费式产品“。

  在商场或学校,如果有这么一台智能咖啡机。大体的消费路径我们可以清晰的解读为:“居然有台咖啡机 —— 突然想喝杯咖啡 —— 下单买来喝吧”。发现没,“喝杯咖啡”原本不在计划内的事,到最后居然成为了你的消费对象。消费需求不是通过广告被创造,而只是通过“看见”被激发。

  让现磨咖啡不止停留在“生活方式”,而是回归“快销品”本身——我只是喝杯咖啡,压根没想那么多

  随着大众对于咖啡作为日常快速消费品的认知加深,让人们主动计划并选择渠道购买咖啡越来越成为一种“多余动作”。假以时日,咖啡就像便利店买的饮品一般,无论在哪,商店、大型超市亦或是学校食堂、教室门口,都可以很方便地买到。不分场景,“看到即是所得”。时至今日,你很难看到,有哪个消费者会提前思考要买哪个品牌的瓶装水并且提前想好去哪儿买。

  也许你会问,为什么“喜茶”之类的不做类似的智能茶饮机呢?答案很简单,鲜果极难标准化,每一种口感的选择极其复杂。而咖啡却能够做到标准化,标准咖啡豆和萃取过程,鲜奶的无菌保存,相较于鲜切果肉来说,标准和快捷得多。

  而这也是咖啡之翼创始人、“神仙姐姐”尹峰理想中的赛道。

  在咖啡之翼还是连锁店1.0时代时,尹峰就在连锁门店管理中,广泛布局使用SaaS系统,使每一家实体店成为一个可优化的标准模型。而这也有效验证盈利模型“利润复制”的可行性,实现了咖啡之翼品牌在全国的高速扩张。

  如今在新的行业风口下,尹峰再次另辟蹊径,把门店的流程标准化压缩在一台可移动的咖啡机里,运营起轻资产模式的智能新零售的咖啡机终端。据尹峰介绍,这种模式可以用四个字概括——多、快、好、省。

  “多”是指产品多,和线下门店一样,咖啡之翼的智能咖啡机可制作4类16款产品,而且还可以持续上新。同时,“多”还体现在出品多,一台机器可以无故障运转125000次,相当于一个人工咖啡师7年的工作量。

  “快”体现在出品快、开店快以及回本快。一杯咖啡智能咖啡机40秒即可制作完成,比人工手冲快几十倍;也可1秒开店,智能咖啡机通电即可使用,比线下几个月的开店周期快很多;同时还是零风险,第一杯即可赚钱。

  “好”是指原料好、硬件好。据尹峰透露,咖啡之翼的智能咖啡机原料100%现磨哥伦比亚阿拉比卡咖啡豆,而且机器大部分原件都是进口,超高耐磨,低故障。

  “省”则一目了然,智能咖啡机既能省人省电省房租,还省时省力。

  而据公开数据显示,仅2017年,咖啡之翼在智能咖啡机业务的收入就高达4000多万元。

  用一种更有效率的方式教育市场——咖啡只是咖啡,一件让我“习以为常”的消费品

  尹峰曾这样说:未来咖啡将从一件高高在上的舶来品,正式成为每个人生活中的日常必需品。这是一种消费产品认知的转变,也是咖啡之翼作为本土咖啡品牌“咖啡全民化”的愿景和理想。

  的确如此,一个市场的成熟,他出现的方式一定不是“新鲜感”或是“炫耀”为目的,也许更多的是“习以为常”。

  直到今天,大多数人看待咖啡的眼光或许还是“小资的生活情调”亦或是“星巴克”,用喝咖啡来凸显自己“生活方式的不同”。只是,那些口口声声宣扬“教育市场”的伙伴们,或许都忘了,如果一个市场只能用高级感来加持,那么他注定只能通过“维持高级感”来保证“消费稳定性”。而那些以“高级感作为潜在心理安慰和炫耀资本”的人,也注定只能是小众。

  一台智能咖啡机,“无处不在”,挨着大家早已熟悉的智能榨汁机,在公园、商场、学校等公共场合,用一种看似“平凡”的姿态,告诉消费者,这就是一杯咖啡,口味还不错。这样的市场教育,相较于“高级+距离感”似的影响,显得更直接,更有效。

  对于智能咖啡机而言,它的春天已经不远了。到那个时候,喝杯现磨咖啡就是喝杯现磨咖啡,就像在街边随便买杯饮料一样,没什么“新鲜”,也没什么可“炫耀”。这才是“咖啡”最好的时代。