星巴克上半年的几次成功营销，让不少餐饮同行看到了周边产品的潜力。一直走在话题热度前沿并且仍将继续斥巨资投入广告宣传的瑞幸咖啡自然也不想成为例外。8月19日，瑞幸咖啡高调发布首款鹿角随行吸管杯，同时上市代言明星玩偶盲盒。售价139元的杯子与同竞品吸管杯的价格不相上下。分析认为，此举显示出瑞幸寻找增量市场的野心，借助明星流量也是为了发力周边产品时上降低销售难度，通过周边产品带动流量变现以及其他产品销售。


  发周边寻流量变现

  瑞幸咖啡微信公号显示，8月19日，首款鹿角随行吸管杯限量发售，同时明星系列盲盒同步上市，购买一个随行吸管杯，将赠送代言明星刘昊然公仔一个。北京商报记者了解到，此次发售的杯子及盲盒在瑞幸咖啡官方及瑞幸咖啡京东、天猫旗舰店等渠道均置顶宣传。

  针对此次发售，瑞幸咖啡CMO杨飞对北京商报记者表示，瑞幸未来还将继续推出相关周边产品。杨飞进一步表示，周边潮品是瑞幸的一个重要品类，会持续更新，除了经典款杯子之外，也会发售主题款。

  据了解，此次发售的随行吸管杯是瑞幸咖啡首次发售主题杯，售价139元，与市面上其他餐饮品牌发售的吸管杯在价格上不差上下。北京商报记者注意到，8月19日下午17:00左右，瑞幸咖啡天猫旗旗舰店显示，蓝色随行杯因备货不足已售罄。同时，闲鱼上已经挂有瑞幸的明星公仔的转卖信息。


  有业内人士猜测，瑞幸早前也有一些周边产品，但并未像这次一般“高调”，这次周边产品的发售也有一个比较重要的关键点，就是搭载了明星代言人的热度，这就会带动粉丝购买，帮助提升此次发售的周边产品以及瑞幸咖啡的品牌热度。此前，瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请人气明星刘昊然代言，这为瑞幸咖啡“笼络”了不少年轻消费者。

  除了明星搭售周边产品之外，杨飞对北京商报记者透露，未来将会有其他营销方式发售周边潮品，相比较其他茶饮品牌推出的周边产品，杨飞认为，瑞幸在周边产品IP、主题打造方面更有创意，并注重与年轻粉丝的互动，其次瑞幸周边产品追求高品质，整体的性价比较高。

  巨亏下的流量变现

  上周，瑞幸咖啡公布了2019财年Q2财报。财报显示，公司第二季度的净营收为9.09亿元(人民币，单位下同)，同比增长648.2%；同期净亏损为6.81亿元，相较于去年同期的3.33亿元，同比扩大了105%。其中，有一大部分成本支出来源于瑞幸的营销费用，据瑞幸咖啡二季报显示，销售与营销费用3.90亿元，同比增长119.1%，如此高昂的营销成本也引起了业内对“瑞幸模式”的新一轮讨论，瑞幸咖啡这种靠营销、拼流量的模式能否帮助瑞幸咖啡顺利变现也引起了不少业内人士的质疑。


  众所周知，瑞幸咖啡从创立之初到现在一直在通过各种营销方式获取流量和话题热度，从起初用汤唯、张震作为代言人引起大众的注意，到现在聘请刘昊然作为小鹿茶的代言人。此外，瑞幸咖啡还在不断在热门影视剧及综艺中频频露脸，当下大热的《小欢喜》、《送我上青云》以及热度还未退却的《乐队的夏天》中都出现了瑞幸咖啡的身影，可见瑞幸咖啡与其他同类型品牌在营销方面的差异和力度之大，而此次周边的发售，瑞幸咖啡已然显露出了开始借助流量变现的意图。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示，从整个新生代的消费思维和行为来看，新生代消费者对于有明星元素、网红基因的事物比较青睐，瑞幸此次营销与星巴克的猫爪杯有异曲同工之处，对于品牌关注度、粉丝流量都有提升作用。

  另据一位不愿透露姓名的业内人士表示，瑞幸咖啡相较以往此次的高调推周边大有复制“星巴克猫爪杯”热度的意图。今年2月份，星巴克限量发售猫爪樱花杯引起粉丝连夜排队购买，甚至在门店大打出手，一度引起网友热议，迅速售空的猫爪杯也让很多茶饮品牌看到周边产品的市场潜力。除了星巴克之外，喜茶、鹿角巷等新式茶饮品牌近几年均在发力周边产品，其中喜茶的周边包括帆布包、护肤品、服装等近百种商品，并有多款商品出现5分钟内售罄的情况。

  将迎战略转型

  业内人士认为，茶饮的门槛较低，可复制性较强，因此茶饮品牌发力周边市场是必然趋势，随着入局者激增，对茶饮品牌营销和管理能力要求提高，从线上流量到线下变现的过程也越发艰难。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，粉丝购买周边产品是对于品牌的一种认可，实际上是在比拼品牌间硬核粉丝的数量。


  在王振东看来，由于周边产品主要体现了产品的品牌力，例如星巴克的杯子的实际上是通过城市杯系列、上海烘焙坊和臻选店等平台联合打造的线下体验，以及星巴克的粉丝群体“星粉”的追捧才形成了那么高的销量。瑞幸的周边产品销量显然会考验瑞幸的品牌力，对于瑞幸来说，必然会发挥出其代言人，联名咖啡店的优势，来带动自己的周边产品，同时，瑞幸的周边产品也会更加宽泛，类似于小米的营销模式将会更有利于帮助瑞幸变现。

  朱丹蓬认为，新生代消费群体对于品牌的需求是多维的，除了产品要有产品特色之外，还要满足消费者的个性化的需求，比如产品的稀缺性能够很好的满足新生代消费者的个性化需求。随着越来越多的茶饮品牌入局，周边产品的竞争逐渐加剧，在朱丹蓬看来，未来的茶饮周边产品市场会完成中长期战略转型，茶饮品牌会有中长期规划，根据时间、节点推出相关的周边产品，通过完整的战略支撑产品的热度，从而带动品牌关注度和粉丝流量。

  另外，在上述业内人士看来，推出周边产品是缓解餐饮品牌尤其是饮品品牌产品创新压力的一个重要渠道，同时还能够补充品牌在新零售方面的布局。因为饮品品牌的产品门槛低，且极易被模仿，这类品牌一直背负着较大的产品研发创新压力和成本，而推出周边则能有效缓解这部分压力，同时还有助于维持品牌热度，让品牌本身持续出现在消费者的视野中。但周边产品获得市场认可的难度却不小，像“猫爪杯”那样的周边产品爆火也绝非常态，因此各个品牌还需找到推周边产品合适的契机、渠道及销售模式，否则很难获得理想的变现效果。

  （来源：北京商报 记者：郭诗卉 于桂桂）