瑞幸咖啡，资本下的“蛋”
在互联网的世界里，某大佬曾经曰过：“天下武功，唯快不破。”
诞生于2017年的瑞幸咖啡似乎得到了这句话的真传，以迅雷不及掩耳之势，在华夏大地上迅速铺开。
有一次小编在北京泛金融街商圈某写字楼底商，发现了一家瑞幸咖啡，兴冲冲走进店里准备品尝一下已成网红的“小蓝杯”，但当场被告知只能通过APP下单，当下网络信号又差，只能愤然转身走进了一旁的COSTA。
得益于超强执行力，瑞幸咖啡在今年已经可以完成2000家门店的落地。今年前9个月，已经实现了14个城市近1200多家门店的布局。
目前，瑞幸咖啡估值已经是22亿美元了。这家由原神州优车COO钱治亚创办的连锁咖啡品牌，因为寻求B轮融资所以部分财务数据得以曝光：2018年前9月，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元。
差不多平均一个月烧完一个亿。据说，钱治亚还有一个更大的目标——要在中国干掉星巴克。
愿望很美好，但现实很骨感。依靠资本助力迅速扩大规模、圈到用户、进一步做高估值、走向二级市场，这个资本游戏的套路仿佛很熟悉。
然而，卖咖啡这事儿，本质上是消费品行业，不是互联网行业。没有个数年内功的品牌建设、供应链管理和用户习惯培养是跑不出来的。
1 资本催肥
要快速的做大用户，补贴是必须的。
瑞幸咖啡“买二赠一、买五赠五”长期的补贴一直在给到用户，单品咖啡价格在21~27元不等。
B轮的数据曝光之后，按照3.75亿的销售收入，1200万用户，卖出8500万杯咖啡的数据，有聪明的用户算了个账，可以得出如下结论。
平均一杯咖啡的价格是4.41元，远不能覆盖成本；每个用户消费7杯咖啡，按照每次消费2杯计算，每个客户消费3.5次，复购率是比较低的；再结合星巴克最近的业绩增长，三季度人家星巴克利润（请注意是利润，不是收入、开店数、用户数这些）同比增长了15%，可以说瑞幸咖啡目前并没有对星巴克造成影响。
瑞幸咖啡一直说，希望在坚持高性价比和高变利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。
当然， 很多用户就是冲着补贴和便宜的咖啡去的。但是这种高频低消的品类一旦补贴停止，是否还能抓住广大的用户这恐怕是个问题。其实，除了星巴克之外，很多爱喝咖啡的人都会有独立的咖啡机，瑞幸所看好的很多白领人群所在的办公区，要么就有自己的咖啡机，要么就已经被星巴克或者其他连锁品牌所覆盖。
瑞幸咖啡对曝光的财务数据最新的回应是：全年的亏损远大于8.57亿，通过补贴迅速占领市场是其既定战略，亏损符合预期。
所以有钱还是有钱的，再补贴也烧得起。在今年7月份的时候，钱治亚出来见媒体，当时是说“投资人在这个项目上争额度的时候还是争得面红耳赤的，因为我们开放的额度对大家来讲可能每个人都感觉不够吃，所以投资人这样的反应也变相反映出了我们估值的合理性。”
不过，本来资本看重就是能“快速吹大-跟进-退出”三部曲，只要后面有接盘侠就行。瑞幸7月A轮估值10亿美金，12月B轮估值22亿美金。大家不要忘了朱啸虎怎么把小黄车的股份一转手就赚了几个亿。
2 碰瓷式营销
能不能在中国干掉星巴克，我们暂且不得而知，但是瑞幸从诞生之久，就蹭着星巴克给自己做营销，我们大家是有目共睹的。
今年5月15日，瑞幸发表了一封给星巴克的公开信，历数星巴克涉嫌垄断几大行为，这封公开信的标题是《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多的选择》。
在这封信里，瑞幸说自己遭遇到了星巴克与物业签订的排他性条款，还有就是星巴克对供应商施压，要求对方二选一。瑞幸还说，已经向国家反垄断机构投诉，并向有关城市人民法院起诉。
当时，星巴克对此的回应十分简单："无意参与其他品牌的市场炒作"。也就是说，星巴克把瑞幸咖啡这次发表公开信的做法看作是一场"碰瓷式炒作"，并不想多做回应。
有行业人士指出，瑞幸咖啡的创始团队均来自神州租车和神州优车，他们采用的策略也跟网约车在初期扩张市场的手段类似——大额的补贴用户。但现在的情况在于，网约车市场与咖啡市场完全不同。
网约车公司其实一开始是找准了用户打车难的痛点，用巨额的补贴烧出了大量的真正的刚需，只要出行就面临出行的应用场景。但是咖啡消费就不一样了，很难通过补贴去形成刚需。
真正喜欢喝咖啡的人，无论有没有瑞幸，都已经有这个习惯而且会持续消费，很多人买瑞幸就是因为便宜，有价格上的优势，一旦补贴停止肯定就会转向其他品牌，这取决于哪种方式更便捷。
最后，引用知乎网友阿立“”的一段话作为结束：
“如果这样一家自以为照搬其他行业的经验就能轻松碾压咖啡行业、仗着资本优势无脑快速扩张忽视品质、各种低能营销手段撒泼打滚无所不用的品牌都能成功，那么无疑是在那些勤勤恳恳做好每一杯咖啡、服务好每一个客人的咖啡人脸上一记响亮的耳光了。”
标签: 瑞幸 咖啡
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