这一年来，中国咖啡市场风云际会，超出了所有的人想象。

  就在刚刚过去的这个月，星巴克、COSTA和国内新晋第二大咖啡连锁品牌瑞幸（luckin coffee）相继做出了新动作。

  8月2日, 此前一直拒绝涉足外卖业务的星巴克，宣布与阿里巴巴达成新零售合作，将通过饿了么向用户提供外卖服务。8月31日，可口可乐宣布以39亿英镑（51亿美元）的价格全资收购英国咖啡品牌COSTA，而中国，是其重要的海外市场。


  瑞幸咖啡也于9月6日宣布与腾讯签署战略合作协议，上线微信小程序，共建咖啡“智慧零售”解决方案。值得注意的是，瑞幸咖啡自2018年1月1日开始试营业至今，不过9个月的时间，已经开出了1000多家门店，累计销售出了2600多万杯的咖啡，直追行业老大星巴克。


  各种力量汇聚中国咖啡市场，通过加速开店、强化咖啡供应链等方式，巩固自身的市场地位。不论是老品牌的新动作，还是新品牌的大投入，根本原因，还是中国咖啡市场的巨大潜力。

  种种数据表明，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。

  中商产业研究院统计，2012年中国咖啡厅数量为31794家，而2018年预计将会突破14万家，增长迅速。伦敦国际咖啡组织统计显示：与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，预计到2020年中国咖啡市场规模有望达到3000亿元，而到2025年，中国将成长为一万亿元的巨型咖啡消费帝国。

  面对如此庞大的市场，星巴克、Costa和瑞幸全力以赴，在市场上掀起“三国杀”。但，谁能笑到最后？

  王者焦虑

  对星巴克来说，现在其实是一个“艰难”的时刻。

  星巴克创始人霍华德·舒尔茨功成身退，据传其有意竞选美国总统。但他万万没有想到，在太平洋的另一边，中国的创业者向他的老本行发起了挑战。而方式是他没见过的，互联网＋外卖＝新零售。


  进入中国市场二十多年来，星巴克的策略一直没有出现过大问题，市场规模一直在快速且稳健地扩张。到2017年年底，星巴克在中国拥有3124家门店，占中国连锁咖啡市场份额的51%，稳居第一。而且，在全球同店销售额增速仅为3%的情况下，星巴克在中国市场的同店销售增速高达8%。

  但这种增速优势在2018年开始消失。星巴克2018财年第三季度报告显示，中国同店销售额下降2%。这也是星巴克在中国9年来首次同店下滑。

  投资银行 Sanford C. Bernstein 的分析师认为，星巴克的下跌将是持续性的，背后原因是瑞幸咖啡等本土竞争对手太强。

  在中国，除了门店数量上的优势，星巴克一直拥有自己的品牌优势，慢慢地培养起了一批“死忠粉”，让他们形成了“咖啡＝星巴克”的心理暗示。


  这也是舒尔茨提出的“第三空间”的理念。意思是家和公司以外的另一个空间，消费者在这里不只是喝咖啡，还可以等人、聊天、工作、谈生意。今年的星巴克股东大会上，星巴克CEO凯文还夸耀说：“在融入并参与中国中产阶级的迅速成长方面，可能没有其他外国品牌比星巴克更深入。”

  然而，今天的星巴克咖啡厅，早已经不再是生活方式品质的代表，随便走进一家星巴克，都人声鼎沸、喧闹嘈杂。而各种共享办公空间正在取代星巴克，成为人们临时办公和见面的地点。

  更大的挑战则来自外卖。当午饭时间，等在写字楼电梯口的人群，由上班族变成外卖骑手时，下楼吃饭顺手带一杯星巴克的人也就跟着一起变少了。固守门店的星巴克，就如同摆放在超市收款台附近货架上的口香糖，随着外卖的兴起导致销售量逐逐渐下滑。

  因此，在诸多因素影响下，星巴克只靠开店维持增长的方法，在中国也就不那么有用了。

  实际上，星巴克对中国的用户需求变化，一直没有表现出应该有的敏感。外卖市场从2014年爆发至今，已经有4年多的时间，中国市场上也长出来美团、饿了么这种依托于外卖的独角兽型的平台。星巴克却反应迟钝，直到今年8月，在瑞幸咖啡的突袭下才开始宣布将通过与饿了么合作，为用户提供服务。

  这种对中国式互联网创新的迟钝，对于一个公司来说，其实是非常危险的。今天，一个行业的颠覆，往往是来自于其它的领域，就像2010年王兴宣布做团购时，携程无论如何也不会想到，日后的美团会成为自己最大的对手。

  挑战者和进攻者

  成立于1971年的Costa，是全球第二大咖啡连锁品牌，规模仅次于星巴克。不过，从营收规模看，两者却不在一个量级上。

  数据显示，截至2018年3月1日的2018财年，Costa咖啡的营收为13亿英镑（17亿美元），息税前利润为2.38亿英镑（3.12亿美元）。而星巴克2018财年一季度净营收60亿美元。

  对于Costa，由于近期咖啡豆成本上升，英镑下跌、人力成本上升，其在英国本土运营问题十分严重。而通过加入可口可乐借助其强大客户网络，将为Costa带来极具潜力的多形式业务发展。


  不过，收购Costa，本身也反映出了可口可乐急于摆脱碳酸饮料依赖症的焦虑。可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西表示，“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一，而Costa强大的咖啡平台让我们得以进入这个市场。”

  Costa在海外布局了超过1400家咖啡店，其中中国有459家，按照最近公布的计划，到2022年将增加至1200家。从门店数量上来说，在中国的咖啡市场大战中，依然不具备明显的优势。

  有了可口可乐的加持后，会不会发生不一样的变化？也未必。就像可口可乐旗下的纯净水品牌冰露，难以与中国本土品牌娃哈哈相抗衡。

  相比之下，借助于互联网，从外卖切入的瑞幸咖啡等中国本土品牌，则要强势许多。


  星巴克迟迟不肯提供外卖，是认为外卖平台不能提供细腻品牌体验的实体空间。而瑞幸咖啡相信，相比于早前用户注重星巴克等门店带来的格调，今天的用户更多的是出于“喝”的需求，而且，这些用户也更加注重“喝”的便利性。因此，瑞幸咖啡一上线就宣布拿出 10 亿元补贴，将外卖作为一个重要的销售渠道。

  瑞幸咖啡深知门店密度的重要性。因为，它不但决定了用户和门店的距离，也决定了外卖骑手与消费者之间的时间，而这些都影响着每一次下单。因此，在门店建设上快马加鞭，目前开出了超过1000家门店，而开店计划还在持续进行。

  不过，随着门店越多，人力资源管理难度就越大，运营效率也可能会越低。但这对曾经负责过神州租车、专车运营的瑞幸咖啡创始人钱治亚来说，应该不是一件太难的事情。

  此前的公开数据显示，星巴克咖啡的毛利率在 80% 左右。瑞幸咖啡认为，星巴克对于很多人来说还是偏贵的，因此在价格上，一杯咖啡，瑞幸的价格比星巴克便宜5-10元，这也是它的最主要的优势。

  瑞幸咖啡高举高打，通过随处可见的汤唯、张震代言的深蓝色广告迅速占领了年轻人的心智，被认为是一次成功的品牌打法，能在最短的时间内建立了自己的品牌。

  相比之下，星巴克在营销上就要弱势很多。舒尔茨也曾说过：“我承认星巴克的营销做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通过线下门店和口碑树立起来的。”

  不需要靠广告就能占领市场，原本是星巴克的厉害之处。但在今天的“互联网＋”时代，营销和补贴，往往决定了谁可以更先出现在用户面前。

  相比星巴克，从外卖切入市场的瑞幸等中国咖啡品牌，更擅长、也更愿意砸广告买流量。瑞幸咖啡声称它花的 10 亿人民币中，3 亿元用来投了分众广告，其他全部“请年轻人喝咖啡”。

  作为一个新品牌，瑞幸也遇到了新挑战：口味。虽然瑞幸一开始就强调自己的“大师咖啡”，但毕竟，在这之前，中国市场上“什么才叫好咖啡”，基本都是星巴克教育起来的。

  “口味方面是比较众口难调。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞坦诚。但他强调，瑞幸咖啡只用烘焙后两个月内的咖啡豆，而其他一些传统连锁咖啡店是重度烘焙，且咖啡豆烘焙后再从美国走海运，到中国后基本上都要四个月左右。实际上，咖啡最佳赏味期是两个月，略带果酸味比较好。“中国人不太了解什么是好咖啡，大家被别的咖啡品牌教育过，喜欢重烘的。其实带果酸味是新鲜咖啡，这也需要不断地教育。”

  过去几年里，中国市场走马灯式地涌现太多咖啡品牌，但是无论上岛、漫咖啡、咖啡陪你，都没有动摇星巴克的王者位置。根本原因是，这些咖啡品牌是在用星巴克的方式挑战星巴克。以别人的长处去攻击别人，“师夷长技以制夷”，在历史上还没有成功过。

  而瑞幸咖啡等新晋的中国本土品牌，其初创核心团队熟知互联网的打法，找到了一条跟星巴克不一样的路。这样一来，中国咖啡市场的格局，迎来了新的变化。