7月11日，也就是昨日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成了A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。此次投资方包含大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。

  这个贴上新零售标签的网红咖啡，还带着另外一个标签，那就是“干掉”星巴克。

  对于近期国内过度发展的网红奶茶店以及刚刚融完资的瑞幸咖啡，笔者作为一个不喝咖啡也不喝奶茶的90后，表示无法理解，饮品行业的市场真的如这些网红饮品店老板描述的那般宏大而美好吗?

  从黄太吉、西少爷、喜茶，到如今陷入山寨纠纷的答案茶、鹿角巷，前几个网红都已经过气，而新的网红又重新崛起。就拿深圳南山海岸城的喜茶店铺来说，前两个月还要排几个小时才能买到的一杯喜茶，如今却无人问津，只留几个店员在聊天打发寂寞，而旁边新开的鹿角巷重复着之前喜茶的辉煌，门口排着一连串低头玩着手机的以及一群拿着奶茶拍照打卡的年轻人，热闹非凡。

  依稀记得2个月前，瑞幸咖啡推出首次注册送咖啡，办公室几乎人手一杯，大家听说免费送的，争先注册，之后就是统一拍照发朋友圈打卡，一个星期后，我再也没在公司以及我的生活圈见过这个咖啡，有的只是关于瑞幸咖啡碰瓷星巴克的新闻。

  瑞幸咖啡的做法是典型的互联网思维，虽然前有滴滴和美团做了例证，但不代表这个方式就适用于所有的行业和企业，无人货架就是最好的反面教材。大量的扩张，靠赠送咖啡“烧钱”而获取的客流量，表面上再漂亮的数据也难以持久。如果瑞幸咖啡加上外卖，或者说是网上下单到店取货，就算是新零售的打法，还不如答案茶通过人工智能+3D打印来的更有技术含量。

  那么明知道是一个“烧钱”的互联网咖啡项目，为什么会有人投资2亿美金?

  笔者认为，消费升级的故事让投资者抛弃了理智。

  从改革开放以来，我们国民的消费能力大幅度提升，从解决温饱性消费，上升到了享受过程性消费。据一份研究报告显示，现在国内的状态相当于美国1980年的消费水平，而美国当时的消费发展脉络显示，非耐用性消费比例持续走高而后才开始走向平稳，而国内现阶段一线城市的年轻消费群体都将消费目标放在了快文化产品上，这与消费升级的发展趋势相吻合。

  年轻一代的消费习惯是享受线上购物的便捷，也追求线下消费的体验，两个场景都不可或缺，而且年轻一代愿意为良好的消费体验支付更多的费用。这就是为什么网红店铺打卡成为年轻人消费的主要方式，喝一杯大家都在讨论的奶茶，或是吃上一顿明星推荐的餐厅，都变成了享受生活的一部分。就拿最近最火的创造101来说，粉丝们愿意众筹千万应援给自己喜爱的爱豆投票，就可以看出新一代的消费者更加在意的是精神消费。

  抓住年轻一代的消费热点，成了抓住消费升级的一个切入点。

  但是消费升级的故事讲得再好，也不能忽视年轻人喜新厌旧的速度。新一代的消费者是“壕气”的，但也是博爱的，任何一点能满足虚荣心的设计都能引起他们的驻足，但是也只是驻足，达不到长期的停留，更不用说复购。

  瑞幸咖啡之所以能表现出不差钱且愿意打持久战的原因，就是在于认为国内的市场尚未大范围的开发，所以国内的市场具有很大的潜力。中国新一代的消费者越来越自信，在品牌的消费上不再需要大品牌诸如星巴克的加持，更多的是看中咖啡的消费品质，为了教育国民的咖啡消费习惯，瑞幸咖啡做好了长期亏损的准备。

  但相较于国外成熟的咖啡消费习惯，咖啡在国内并不受大多数人的欢迎，据某个数据显示，国内的奶茶店数量增长了60%，而咖啡店的数量却下降了21%。

  咖啡相较于奶茶，在国人的消费观念中更加的正式，且咖啡的销售价格要远远高于奶茶等饮品，相较于“一点点”10元一杯的奶茶，瑞幸咖啡20多元一杯的价格似乎并不那么的亲民，瑞幸咖啡的愿景是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，但单从价格上说，并不比星巴克便宜多少，且星巴克有成熟的运营体制和供应链，外加强大的品牌效应，以及舒适的消费场景，这与想要剥离咖啡的“社交属性”，从店内消费扩展至无限消费场景的瑞幸咖啡相比，星巴克的优势要大的多。

  因为咖啡并不是国民的刚需，那么咖啡附带的价值属性才是咖啡在国内发展的重要支柱，例如高大上的环境、社交属性，以及店内饮用咖啡的口感等。瑞幸咖啡看似将消费场景更加多样化，让购买咖啡拥有了更多的消费理由，但是忽略了国人对于咖啡有着更多的精神需求。

  消费升级更多的是精神层面的享受，例如盒马利超市+电商+餐饮+物流，它解决的线上线下以及过程消费的痛点，而瑞幸咖啡在做咖啡新零售的加法时，只看注意到了线上线下巨大的流量，却忽略了咖啡本身携带的精神消费。消费者花了多于奶茶2倍的价格并不是为了喝一杯跟奶茶一样便捷的饮品，而是享受消费咖啡时的氛围和情调。这就如同消费者花大价钱买了LV，却只是单纯的用来携带日常用品，你说消费者更注重于LV的使用价值，而不是LV的品牌价值，应该没人会相信。同理，国人饮用咖啡大多数也伴随着这样的心理。

  相较于茶，咖啡并不养生，它不符合年轻一代佛系养生的消费需求。

  相较于奶茶，咖啡不如奶茶的口感，价格却更加昂贵，也不符合年轻一代消费者注重性价比的消费主张。

  相较于其他成品包装类饮品，咖啡的价格要远远高于功能性饮料，想要达到提神醒脑，红牛的效果似乎更加有效，这也不符合加班一组的消费诉求。且每天喝一杯瑞幸咖啡，哪怕在工资较高的一线城市，也需要花掉近十分之一的工资。

  剥离掉社交属性的瑞幸咖啡，看似扩大至无限消费场景的瑞幸咖啡，想要教育国内咖啡习惯的瑞幸咖啡，真的能等到国民培养出消费咖啡习惯的时刻吗?

  融资2亿美金的瑞幸咖啡，这次又能走多久?