卸任星巴克CEO，舒尔茨要证明什么？
每年，在星巴克年度会议召开前夕，霍华德·舒尔茨总会去一趟坐落于西雅图派克市场的首家星巴克店面，喝一杯双份玛奇朵，并借机反思这家公司30多年来走过的风雨历程。3月22日召开的年度会议，是舒尔茨第二个CEO任期的最后一次，这个惯例由此增加了额外的分量。他计划搞个仪式来纪念这一时刻。
舒尔茨拟定在上午6点半到达店铺，但他以早起跑步而著称，就像一位同事所言，他遵循的是“霍华德时间”。那些将要在这个仪式上扮演角色的员工知道，他们需要在6点15分之前到达那里，不然就很可能看不到他的人影。其中一位是舒尔茨钦定的CEO接班人凯文·约翰逊。那天早上，两人身着衬衫和领带，在摆放着一袋袋咖啡豆的店铺小聚了几分钟。舒尔茨回忆起这家咖啡店的早期岁月。
然后，他正式向约翰逊递交了这家咖啡店的钥匙。他说，近35年来，他一直随身携带着这把钥匙。后来，两人合影留念，到早上6点22分，太阳还没有升起的时候，两人就离开了。“不要把钥匙弄久了。”在走出店门的时候，约翰逊高声耳语道。
事实证明，这位新CEO根本不用担心。一个半月后，在星巴克西雅图总部办公室，舒尔茨对我说，“我还有一把钥匙。”
还有比这更加贴切的隐喻吗？移交一家公司的控制权，向来都是很棘手的事情，而当这个过程涉及到一位极具魅力，几乎一手创建这家公司的长期领导者时，其难度无疑会翻番。4月3日，63岁的舒尔茨正式卸任星巴克CEO一职。
就舒尔茨的例子而言，一个不可避免的问题是，一位以渴望获得绝对控制权著称的完美主义者，将如何把他的完美主义应用到控制权的让渡上？
考虑到他迄今为止最著名的职业失败正是他上一次卸任CEO的尝试——这起发生在2000年的卸任事件，逐渐演化为一场缓慢沸腾的灾难，最终以他的胜利回归收场。
这一次，舒尔茨真的极其渴望能顺利搞定。“我觉得，在一位上市公司CEO必须做好的重大事务清单上，接班人议题绝对排在前三项。我第一次搞砸了。”他说。
对于舒尔茨卸任CEO，华尔街已经表达了极其矛盾的立场：
星巴克必须准备迎接新一代的领导层！
霍华德，你能否继续坚守一段时间呢？
对于56岁的约翰逊而言，所有这些观点都不会让他感到轻松。除了接替一位商界传奇人物之外，这位新CEO的履新时间正值星巴克的销售额从“滚烫”转入“微温”之际。作为一项关键指标，同店销售额仍然在上涨，但其增长步伐正处于金融危机以来最慢的时刻。这家公司已经连续五个季度未能实现分析师对该指标的预期值。
尽管如此，星巴克仍然雄心不减。凭借去年创造的213亿美元收入，该公司在《财富》500强榜单中排名第131位。根据星巴克自己的预计，到2021年，其营收将增至350亿美元——也就是说，该公司的营收将爆炸式增长64%。为实现这一雄心勃勃的目标，星巴克计划在未来五年开设约1.2万家门店，门店总数将达到3.5万家。大多数新店将开设在中国。星巴克认为，有朝一日，中国将成为其最大的市场。其中约3400家店面将开设在美国本土。（相比之下，专注于墨西哥菜品的Chipotle快餐店只有大约2300家店面。）
除了用咖啡店覆盖这个星球之外，星巴克还有两大增长计划。按照约翰逊的说法，这是两件“对该公司未来至关重要的大事”。约翰逊将负责其中之一：持续推动星巴克的数字和移动业务。
鉴于他曾经在微软担任多年高管职位，后来又出任电信硬件制造商Juniper Networks公司首席执行官，对于他来说，这是一项自然而然的使命。在这一领域，星巴克已然扮演领导者的角色，其25%的订单现在采用数字方式订购或支付。约翰逊的任务是扩大和烫平物流环节，以创建一个旨在促进速度和便利性，不会让客户感到沮丧和长时间等待的系统。
第二个关键领域将由舒尔茨亲自挂帅。作为执行董事长，他正在引领星巴克开发一个高端品牌和“体验式目的地”，以吸引那些放弃购物中心，转而光临小店的消费者。这项策略涉及一波三管齐下的攻势，其中包括：
(1) Roastery咖啡烘焙工坊——这是星巴克受电影《查理和巧克力工厂》启发而建立的少数几家大型超豪华咖啡宫殿；
(2)一种被称为Reserve甄选的稀有咖啡豆，这是一个全新品牌；
(3) Reserve甄选咖啡门店，属于二级精品店，比一般的星巴克咖啡店高一级，但没有Roastery咖啡烘焙工坊那样高端。
如果一切顺利，这些新选项甚至有可能吸引一些以纯正咖啡主义者自诩的消费者。这些消费者宁愿花费16美元，在诸如Blue Bottle这类“手工作坊”购买一杯单一产地咖啡，也不愿屈尊光临星巴克。
此处蕴含着潜在的冲突。舒尔茨希望继续服务于每天光临星巴克咖啡店的9000万消费者，维系华尔街对该公司的推崇，并获得咖啡界的尊重。他是一位狂热的咖啡爱好者，这是一种非常个人化的感觉。绝非巧合的是，他喜欢喝双份玛奇朵，这种被浓郁的牛奶泡沫“染色”的传统浓咖啡，往往是那些步入罗马咖啡馆（而不是一家典型的星巴克咖啡店）的消费者的首选。
但他的公司之所以获得史无前例的成功，并不是得益于仿制意大利咖啡，而是因为它完美地适应了美国人的口味。正如一位小型竞争对手嘲笑的那样，星巴克咖啡是“咖啡和牛奶的‘大口吞饮’版本”。在星巴克服役21年的资深高管霍华德·贝哈尔透露称，舒尔茨最初不太愿意销售星冰乐。“它不符合他对纯咖啡的理解，”贝哈尔说。从一开始，舒尔茨总是询问一个问题：我们如何提升咖啡的品质？
现如今，他正在将其作为自己的首要任务。所有这些都表明，他不会马上离开。
2000年首次卸任，2008年重返CEO席位
2000年，舒尔茨首次卸任CEO。这个进程起初相当顺利。他的继任者奥林·史密斯是星巴克的老臣子，曾在不同时期担任首席财务官和首席运营官。舒尔茨对他颇为了解，信任有加。公司业务蓬勃发展。
五年后，在史密斯退休之后，情况发生了变化。到那时，吉姆·唐纳德已经接管最高权杖。舒尔茨在2011年出版的著作《一路向前》中透露称，他与这位CEO的关系变得非常“复杂”。
作为一位前沃尔玛高管，唐纳德是一位局外人，两人经常在一些重要的招聘决策上产生分歧。舒尔茨身上的“企业家病”开始显露出来——他无法脱离他所建立的公司。他告诉《财富》杂志，“我把责任放在了自己的肩头。我不认为我当时像今天这样认识到了放手的必要性。”
2008年，舒尔茨重返首席执行官岗位。彼时，星巴克的业绩正陷于挣扎，美国经济急转直下固然是一个因素，但正如舒尔茨在一封泄露的致唐纳德备忘录中所言，另一个重要原因是“星巴克体验的商品化”。在回归最高职位之后，此前留任董事会主席一职的舒尔茨带领这家咖啡连锁巨头摆脱颓势，并迎来了一段黄金发展期。舒尔茨本人也由此赢得广泛声誉。
这些荣誉当然有助于提升舒尔茨本人的自我价值感，但不太利于星巴克的继任计划。去年12月1日，当约翰逊宣布出任CEO时，该公司的股票在盘后交易中短暂下跌12%。餐饮行业分析师约翰·佐利迪斯表示，“投资者非常关注此事。他们非常了解霍华德·舒尔茨上一次卸任时发生的事情。”
舒尔茨现在采用了一种折中的方式。他清楚无误地表明，约翰逊正在执掌公司，但同时暗示，真正的老大绝不会远离。
“我要说的是，他正在成为星巴克的首席执行官，但我希望你知道他将成为首席执行官。”在去年12月份的投资日会议上，舒尔茨在一段事先准备好的发言中这样说道。“他拥有最终决策权。他正在运营这家公司。”除两位高管职位之外，即创意、全球设计与创新高级副总裁丽兹·穆勒，以及Roastery和Reserve事业部总裁克里夫·布罗斯，舒尔茨的所有直接下属都已经开始向约翰逊汇报工作。
不过，每个人都需要调整的时间，就连舒尔茨的一些旨在鼓励的尝试，也难免让人觉得老狮子正在庇护他的继任者。4月27日，在约翰逊正式成为首席执行官不到一个月之后，他主持召开了他上任后首场分析师电话会议，舒尔茨也在线上。
“凯文，祝贺你的首次电话会议顺利召开。我认为你做得很棒。”在约翰逊完成业绩陈述之后，舒尔茨这样说道。（星巴克的业绩未能达到分析师的目标值。）他还对星巴克中国首席执行官王静瑛说，“你在中国半夜参加会议，我真的为你感到骄傲。”
约翰逊主持管理层讨论环节，但在高管们回答问题之前，他留了一段时间让舒尔茨发言。后者表示，他的发言“没有稿子，更加接近于总结陈词。”
舒尔茨坚持认为，这次领导层变更与上一次迥然不同。一方面，他说，约翰逊不是局外人。在技术上，这样说没错，但还是有一定的误导性。约翰逊自2009年起担任星巴克董事。他此前的职业生涯基本上都是在微软等科技公司度过的，随后于2015年，也就是舒尔茨的上一位当然继任者特罗伊·阿尔斯特德离职之后，开始出任星巴克首席运营官兼总裁。
一些分析师质疑约翰逊缺乏零售经验，但舒尔茨着重强调了他长达34年技术从业经验的重要性。他承认，日益关键的数字业务并不是自己的“主要技能”。
此外，舒尔茨不仅发现了Roastery和Reserve品牌的潜力和重要性，也逐渐意识到了它们所需要的时间投资。“我的日程安排将与公司的日常运营事务严重冲突。”他这样说道。“在私下里，我真心相信凯文比我自己更加适合运营星巴克的未来。”
如果说舒尔茨就像是高管中的“双份玛奇朵”，激情四射，活力十足，那么约翰逊就是一杯“无咖啡因的香草拿铁”。回应《财富》的问题时，约翰逊显得非常有条理——他是数字驱动型高管，而舒尔茨则更加倾向于根据本能运营企业——恪守标准的CEO脚本。
5月份，当我在舒尔茨的办公室同时采访他们两人时，约翰逊花了一分半钟仔细分析两人不同的领导风格，舒尔茨随后插话说，“凯文更安静，更耐心，我生来就不安分。”
这方面的例子不胜枚举。比如，当星巴克高级副总裁穆勒正在中国出差时，舒尔茨突然要求她即刻飞回美国，查看他此前为Roastery咖啡烘焙工坊选择的店址。随后，当穆勒在南非度假时，舒尔茨给她打电话说，他们应该开设更多的烘焙工坊。
鉴于舒尔茨对细节极端苛求的关注，他或许无法独自执掌一个庞大如星巴克的商业帝国。几年前，他开始痴迷于公司的早餐三明治，因为他认为燃烧奶酪（特别是切达干酪）的气味淹没了门店里的咖啡香气。由于当时的CEO是唐纳德，舒尔茨未能成功地将所有的早餐三明治从菜单中删掉。后来，当他重新出任CEO的时候，他再次着手解决这个问题，最终制定了一系列新程序（包括将奶酪放在三明治的不同部分）以避免燃烧气味。
星巴克高级顾问戴夫·奥尔森表示：“如果你是一个控制狂，有两万家店面等着你告诉他们该怎么做，那根本就是行不通的。”他回忆说，在快速拨号时代之前的那些日子，舒尔茨竟然将大约50到70家店面的电话号码烂熟于心。“当星巴克只有那么多店面时，他的激情和干劲可以以那样一种方式展示出来。”
舒尔茨对完美的不懈追求，或许在一定程度上导致他上一次未能完美卸任CEO。但这一次，这种追求或许有助于最高权杖的顺利过渡。一次失败的换班或许可归咎于意外；两次失败则会让人觉得这是舒尔茨自己的问题。他绝对不希望自己的职业生涯留下这样一个难以抹去的污点。
星巴克的“巧克力工厂”
2009年，随着星巴克开始重新走上正轨，舒尔茨在一张便利贴上写下了几个短语：“威利·旺卡咖啡店”，“带顾客踏上神奇的地毯”，“完全沉浸于快乐的客户体验”，“咖啡巅峰”。
舒尔茨让这个想法不断扩散，直到2012年，他发现了一个他认为堪称完美的实验室：一个坐落于西雅图派克街，面积达1.5万平方英尺的前沃尔沃汽车经销店。舒尔茨邀请该公司创意和设计主管穆勒来他家，和他一起观看电影《查理和巧克力工厂》。
2014年12月，星巴克的首家Roastery烘焙工坊——该公司的“咖啡神社”——正式起航。实际上，这家店面确实有一些“巧克力工厂”元素，尽管它身处一个非常优雅的环境之中。
咖啡豆经管道穿过烘焙过程的各个阶段，最后降落在咖啡吧。在那里，你可以点一杯微批次咖啡，比如佛得角福戈岛或卢旺达马拉巴。这类咖啡采用不同于普通星巴克店面的酿造方法：锥形咖啡壶、手冲、Clover咖啡机、法压壶、虹吸式咖啡壶或者手工浓缩壶（普通店面使用自动机器）。Roastery烘焙工坊充满了铜和手工染色的再生木材。
在零售区以149.95美元价格销售的热水瓶，可以将你的咖啡设定在一个选定的温度，还有专为Roastery烘焙工坊设计的Miir McCall Cruiser自行车，配有一个可承载Cold Brew冷萃咖啡壶的货架，售价1499.95美元。这些产品深受客户欢迎。在Roastery烘焙工坊，访客平均花费约20美元，是普通星巴克店面的4倍左右。
Roastery烘焙工坊实现了普通星巴克店面难以完成的事情：它吸引大批客户在下午和晚间光临店面。在Roastery，大部分销售发生在下午。（该公司曾经尝试在400个店面销售葡萄酒和啤酒，以推动普通星巴克店面的午后销售额。星巴克原计划在数千家门店推出这项名为“Evenings”的计划。今年1月份，该公司发布声明称“暂停”了这种尝试。）
这家公司计划开设20家至30家Roastery烘焙工坊，在纽约、芝加哥、东京和上海的开店计划已经启动。这些店面将烘焙星巴克高端品牌Reserve咖啡。1000家Reserve门店也将提供Reserve咖啡。这些门店堪称迷你型Roastery烘焙工坊，其规模是普通门店的两倍。
首家门店将于今年秋天在该公司总部开门营业，第二家将于2018年落户芝加哥。Reserve门店预计将产生300万美元的年销售额，是普通星巴克门店的两倍。最终，20%的星巴克店面将设置一个高端Reserve 咖啡吧。此外，这家公司还引入意大利手工烘焙和美食品牌Princi，为Roastery烘焙工坊和Reserve门店提供独家食品供应。
这些项目旨在吸引客户——一趟咖啡航班的试味套餐，或者虹吸式咖啡壶下的灯泡闪烁的光芒。该公司意识到它无法继续依赖购物中心来吸引消费者漫步到星巴克。随着数以百万的客户放弃亲身购物，涌向在线商场，星巴克需要依靠自身力量来吸引他们。
Roastery 和Reserve计划，也是星巴克为抵挡高端咖啡店日益激烈的竞争压力而做出的尝试。西北大学凯洛格管理学院营销教授蒂姆·卡尔金斯表示：“星巴克不得不设法应对一个似乎变得更像啤酒的咖啡市场。在啤酒市场，小型精酿啤酒商纷纷合并，正在成为一股强大的力量。”
南瓜香料拿铁？
还是黑咖啡，不加糖？
在长达数十年的时间里，美国的餐厅咖啡几乎普遍含水，微咸。所以当星巴克从20世纪90年代开始，以更浓郁、更深暗的烘焙和拿铁咖啡冲击整个国家时，那俨然是一场咖啡革命。这些产品带有浓厚的异国情调，1993年报道星巴克在东海岸的扩张时，《纽约时报》甚至觉得有必要解释“拿铁”一词的发音。不久以后，星巴克就成长为一个触角遍及全球的怪兽。许多人认为，在某些方面，这种大规模推出的产品与麦当劳颇为相似。
近年来，被称为“第三波浪潮”的小咖啡供应商迅速崛起，这是一场排斥星巴克，拥抱更广泛食品类别的运动，推崇纯洁、真实性等理念，以及“了解你的农户”哲学。如果星巴克是你喝南瓜香料拿铁的地方，那么“第三波浪潮”就是你品尝单品咖啡的地方。（黑咖啡，不加糖，谢谢。）
像Stumptown和Blue Bottle这类更新、更酷的连锁店，目前或许不足以抢占市场份额，但其中一些正在合并，并且获得了显著的资金支持。比如，投资基金JAB控股公司已经收购了包括Peet’s在内的多家咖啡公司，Peet’s反过来又收购了Stumptown咖啡，并购买了Intelligentsia的股份。
一名工人在Roastery烘焙工坊的预备区倒咖啡豆。这些咖啡豆将经过管道涌入烘焙机，然后在后面的铜桶中冷却。
但是，这些“小鱼小虾”正在像昔日的星巴克那样，推动消费者的口味和习惯更加高档化。全美咖啡协会在其调查中首次发现，超过一半的咖啡消费者将前一天喝的咖啡列为美食。
到目前为止，对于被纳入美食类别的星巴克来说，这还不是真正的问题，因为它已经经历了足够的增长。但活力越来越多地来自冷萃咖啡和氮气咖啡（一种被注入氮气的咖啡）。这两种咖啡一直受惠于年轻的小批量生产商的推广。星巴克被迫扮演追赶者的角色。（Roastery烘焙工坊的一大潜在好处是：店面较少，可以进行实验，当该公司意识到Roastery烘焙工坊每天能够售出100杯氮气咖啡时，它决定将这种饮品推广至普通的星巴克门店。）卡尔金斯教授表示，“星巴克面临失去高端咖啡美誉之风险。有人会说，它已经失去了。”
一个迹象表明时代已经改变：小店面不再像过去那样害怕星巴克。几位独立创始人告诉我，大约10年前，他们不敢梦想在一家星巴克附近开店。现在，他们相信，他们和星巴克不再是同一个客户的竞争对手。
星巴克热切地关注市场新人。白鸽咖啡烘焙店创始人托德·卡迈克尔表示，星巴克研发团队成员已经订购了其瓶装拿铁咖啡。星巴克甚至在西雅图开设了自己的“隐形”第三波浪潮店面。在罗伊街的店面，你可以从一位穿着法兰绒衣服（而不是绿色围裙）的咖啡师那里点一杯薰衣草咖啡。该公司还对“信誉提示”进行了一番研究，发现有纹身的咖啡师被认为会制作更好的咖啡。
因此，尽管它似乎极具吸引力，但Roastery烘焙工坊似乎是一种防御措施，此举正招致第三波浪潮咖啡店的嘲讽。“他们仔细端详每一家高端咖啡吧正在做的事情，然后逐一模仿。”目前在初创连锁店Locol运营咖啡项目的资深从业者托尼·康奈克尼如是说。“我的印象是，在高端咖啡吧正在推动一场如火如荼的新革命之际，感到星巴克自身并没有失去高地，对于霍华德来说是很重要的。”
不过，霍华德·舒尔茨的意志力不应该被低估。曾在2009年出版《除了咖啡以外的一切：在星巴克读懂美国》一书的天普大学历史教授布莱恩特·西蒙表示，舒尔茨的决心是该公司取得如此辉煌成功的原因之一。
他不愿相信公司不再处于前沿。许多人将星巴克与麦当劳相提并论，这让舒尔茨相当生气。“这就是阻止他们坠入低端的因素。舒尔茨自己对该品牌的愿景足以让他们停留在那里。”西蒙认为，对于舒尔茨来说，Roastery和Reserve品牌“将在某种程度上满足一种做新东西，并重振其合法性的渴望。然后，运营端将构想一个新的独角兽。”比如，该公司在4月份提供了一款带有变色效果的星冰乐。史密斯把这种张力称为“一个完美的星巴克时刻。”他说，“这是一场在星巴克持续了15年之久的战役。”
当约翰逊和舒尔茨被问及此事时，约翰逊回应说，星巴克的核心业务是提供一个以咖啡和人为主题，温暖且热情的体验。几分钟后，舒尔茨插话进来，他想回到这一要点。“在星巴克词典中，独角兽星冰乐是一种现象，”他说。“我们所知道的是，如果我们创造出一款可视化，可以像病毒般传播的产品，那将对我们的品牌起到增值作用，哪怕它是高度放纵的。”
他继续说道：“它带有催化作用，能增加让人微笑的愉悦感。那怎么会是坏事呢？我认为长远的答案是，如果我们要做这样的事情，我们也必须重新确定我们在咖啡的所有精华领域的领导地位。此处的纪律性在于可能性的艺术，以及“和”的力量。很长时间以来，我们一直很擅长此道。”
怪圈：重返意大利
作为意大利的金融和时装设计之都，米兰在星巴克的诞生故事中扮演着中心角色。1983年，时任公司营销主管的舒尔茨前往意大利参加一个行业展览。在此期间，他发现了这座城市的浓咖啡店。在彼时的美国，这个概念，即一个主要销售咖啡的店面，几乎是不存在的。
当时仅有四家店面的星巴克，基本上就是一家咖啡烘焙商。回到美国后，舒尔茨向他的老板们兜售基于米兰咖啡吧的形象，重建这家公司的理念。他们并不感兴趣。所以，舒尔茨离开星巴克，创建了一家以米兰日报《Il Giornale》命名的公司。当星巴克于1987年上市时，舒尔茨从投资者那里筹集了380万美元，将其收购。
对于舒尔茨来说，把意大利的咖啡文化带到美国，是不够的；他总是梦想着将星巴克带到意大利。早在1998年，他就开始怀抱这样的梦想。他告诉《纽约客》杂志，在意大利开店犹如“攀登珠穆朗玛峰”。他当时说，他至少会等待一年时间，才会采取这一步骤。最终，他等待了近20年。星巴克在2月份宣布，首家意大利店面将是一家坐落于米兰老中央邮政大楼的Roastery烘培工坊，计划在2018年开门营业，随后将开设普通的星巴克店面。
星巴克已经征服了欧洲大部分地区，但迟迟没有进入意大利，在某种程度上恰恰是对该国独特的咖啡文化做出的反应。在拥有大约15万咖啡店的意大利，人们基本上喝的是浓咖啡。安德烈·伊利在一家以其姓氏命名的意大利公司担任总裁。他说，在意大利，咖啡被当做一种浓缩物来消费，而不是一种热饮。“它是一种你为生理特性而喝的东西，它不是满足你味蕾的饮品，它是一种万能药。”
如果你想暴露自己的游客身份，你只需要在午后点一杯卡布奇诺咖啡。“午餐后你不应该喝牛奶。”意大利Roastery烘培工坊顾问，时尚圈资深人士葆拉·巴伊这样说道。“这太疯狂了。”
目前定居伦敦的米兰人巴伊带我参观这座城市的几家咖啡吧，其中包括包括Marchesi和Cova。作为这些咖啡店承载着重要文化意义的佐证，普拉达集团和路易威登集团最近相继投资这些咖啡品牌。巴伊认为，星巴克将在米兰交出一份出彩的成绩单；米兰人将在星巴克品尝星冰乐，以及其他进口自美国，他们在意大利咖啡店享受不到的新奇饮品。
星巴克在意大利开店，就此勾勒出一个怪圈：该公司在米兰找到灵感，将其美国化，现在致力于将其美国化版本重新带回这座城市。
曾经在星巴克供职20年的早期高管克里斯蒂安·戴表示，舒尔茨“对舒适怡人，带给人真实体验的意大利咖啡店怀有很深的感情，但增长的挑战使得这家公司以新产品的创新（而不是意大利咖啡店）而闻名。”
简而言之，倘若要在一个人的墓碑上勾勒一杯永恒不朽的咖啡，以示缅怀，舒尔茨无疑会要求一杯玛奇朵。
但是，历史很可能将给他分配一杯星冰乐。
舒尔茨拟定在上午6点半到达店铺，但他以早起跑步而著称，就像一位同事所言，他遵循的是“霍华德时间”。那些将要在这个仪式上扮演角色的员工知道，他们需要在6点15分之前到达那里，不然就很可能看不到他的人影。其中一位是舒尔茨钦定的CEO接班人凯文·约翰逊。那天早上，两人身着衬衫和领带，在摆放着一袋袋咖啡豆的店铺小聚了几分钟。舒尔茨回忆起这家咖啡店的早期岁月。
新任CEO约翰逊将依靠他的技术经验，专注于打造星巴克的数字订购业务。
然后，他正式向约翰逊递交了这家咖啡店的钥匙。他说，近35年来，他一直随身携带着这把钥匙。后来，两人合影留念，到早上6点22分，太阳还没有升起的时候，两人就离开了。“不要把钥匙弄久了。”在走出店门的时候，约翰逊高声耳语道。
事实证明，这位新CEO根本不用担心。一个半月后，在星巴克西雅图总部办公室，舒尔茨对我说，“我还有一把钥匙。”
还有比这更加贴切的隐喻吗？移交一家公司的控制权，向来都是很棘手的事情，而当这个过程涉及到一位极具魅力，几乎一手创建这家公司的长期领导者时，其难度无疑会翻番。4月3日，63岁的舒尔茨正式卸任星巴克CEO一职。
就舒尔茨的例子而言，一个不可避免的问题是，一位以渴望获得绝对控制权著称的完美主义者，将如何把他的完美主义应用到控制权的让渡上？
考虑到他迄今为止最著名的职业失败正是他上一次卸任CEO的尝试——这起发生在2000年的卸任事件，逐渐演化为一场缓慢沸腾的灾难，最终以他的胜利回归收场。
这一次，舒尔茨真的极其渴望能顺利搞定。“我觉得，在一位上市公司CEO必须做好的重大事务清单上，接班人议题绝对排在前三项。我第一次搞砸了。”他说。
对于舒尔茨卸任CEO，华尔街已经表达了极其矛盾的立场：
星巴克必须准备迎接新一代的领导层！
霍华德，你能否继续坚守一段时间呢？
对于56岁的约翰逊而言，所有这些观点都不会让他感到轻松。除了接替一位商界传奇人物之外，这位新CEO的履新时间正值星巴克的销售额从“滚烫”转入“微温”之际。作为一项关键指标，同店销售额仍然在上涨，但其增长步伐正处于金融危机以来最慢的时刻。这家公司已经连续五个季度未能实现分析师对该指标的预期值。
尽管如此，星巴克仍然雄心不减。凭借去年创造的213亿美元收入，该公司在《财富》500强榜单中排名第131位。根据星巴克自己的预计，到2021年，其营收将增至350亿美元——也就是说，该公司的营收将爆炸式增长64%。为实现这一雄心勃勃的目标，星巴克计划在未来五年开设约1.2万家门店，门店总数将达到3.5万家。大多数新店将开设在中国。星巴克认为，有朝一日，中国将成为其最大的市场。其中约3400家店面将开设在美国本土。（相比之下，专注于墨西哥菜品的Chipotle快餐店只有大约2300家店面。）
除了用咖啡店覆盖这个星球之外，星巴克还有两大增长计划。按照约翰逊的说法，这是两件“对该公司未来至关重要的大事”。约翰逊将负责其中之一：持续推动星巴克的数字和移动业务。
鉴于他曾经在微软担任多年高管职位，后来又出任电信硬件制造商Juniper Networks公司首席执行官，对于他来说，这是一项自然而然的使命。在这一领域，星巴克已然扮演领导者的角色，其25%的订单现在采用数字方式订购或支付。约翰逊的任务是扩大和烫平物流环节，以创建一个旨在促进速度和便利性，不会让客户感到沮丧和长时间等待的系统。
第二个关键领域将由舒尔茨亲自挂帅。作为执行董事长，他正在引领星巴克开发一个高端品牌和“体验式目的地”，以吸引那些放弃购物中心，转而光临小店的消费者。这项策略涉及一波三管齐下的攻势，其中包括：
(1) Roastery咖啡烘焙工坊——这是星巴克受电影《查理和巧克力工厂》启发而建立的少数几家大型超豪华咖啡宫殿；
(2)一种被称为Reserve甄选的稀有咖啡豆，这是一个全新品牌；
(3) Reserve甄选咖啡门店，属于二级精品店，比一般的星巴克咖啡店高一级，但没有Roastery咖啡烘焙工坊那样高端。
如果一切顺利，这些新选项甚至有可能吸引一些以纯正咖啡主义者自诩的消费者。这些消费者宁愿花费16美元，在诸如Blue Bottle这类“手工作坊”购买一杯单一产地咖啡，也不愿屈尊光临星巴克。
此处蕴含着潜在的冲突。舒尔茨希望继续服务于每天光临星巴克咖啡店的9000万消费者，维系华尔街对该公司的推崇，并获得咖啡界的尊重。他是一位狂热的咖啡爱好者，这是一种非常个人化的感觉。绝非巧合的是，他喜欢喝双份玛奇朵，这种被浓郁的牛奶泡沫“染色”的传统浓咖啡，往往是那些步入罗马咖啡馆（而不是一家典型的星巴克咖啡店）的消费者的首选。
但他的公司之所以获得史无前例的成功，并不是得益于仿制意大利咖啡，而是因为它完美地适应了美国人的口味。正如一位小型竞争对手嘲笑的那样，星巴克咖啡是“咖啡和牛奶的‘大口吞饮’版本”。在星巴克服役21年的资深高管霍华德·贝哈尔透露称，舒尔茨最初不太愿意销售星冰乐。“它不符合他对纯咖啡的理解，”贝哈尔说。从一开始，舒尔茨总是询问一个问题：我们如何提升咖啡的品质？
现如今，他正在将其作为自己的首要任务。所有这些都表明，他不会马上离开。
2000年首次卸任，2008年重返CEO席位
2000年，舒尔茨首次卸任CEO。这个进程起初相当顺利。他的继任者奥林·史密斯是星巴克的老臣子，曾在不同时期担任首席财务官和首席运营官。舒尔茨对他颇为了解，信任有加。公司业务蓬勃发展。
五年后，在史密斯退休之后，情况发生了变化。到那时，吉姆·唐纳德已经接管最高权杖。舒尔茨在2011年出版的著作《一路向前》中透露称，他与这位CEO的关系变得非常“复杂”。
作为一位前沃尔玛高管，唐纳德是一位局外人，两人经常在一些重要的招聘决策上产生分歧。舒尔茨身上的“企业家病”开始显露出来——他无法脱离他所建立的公司。他告诉《财富》杂志，“我把责任放在了自己的肩头。我不认为我当时像今天这样认识到了放手的必要性。”
2008年，舒尔茨重返首席执行官岗位。彼时，星巴克的业绩正陷于挣扎，美国经济急转直下固然是一个因素，但正如舒尔茨在一封泄露的致唐纳德备忘录中所言，另一个重要原因是“星巴克体验的商品化”。在回归最高职位之后，此前留任董事会主席一职的舒尔茨带领这家咖啡连锁巨头摆脱颓势，并迎来了一段黄金发展期。舒尔茨本人也由此赢得广泛声誉。
这些荣誉当然有助于提升舒尔茨本人的自我价值感，但不太利于星巴克的继任计划。去年12月1日，当约翰逊宣布出任CEO时，该公司的股票在盘后交易中短暂下跌12%。餐饮行业分析师约翰·佐利迪斯表示，“投资者非常关注此事。他们非常了解霍华德·舒尔茨上一次卸任时发生的事情。”
舒尔茨现在采用了一种折中的方式。他清楚无误地表明，约翰逊正在执掌公司，但同时暗示，真正的老大绝不会远离。
“我要说的是，他正在成为星巴克的首席执行官，但我希望你知道他将成为首席执行官。”在去年12月份的投资日会议上，舒尔茨在一段事先准备好的发言中这样说道。“他拥有最终决策权。他正在运营这家公司。”除两位高管职位之外，即创意、全球设计与创新高级副总裁丽兹·穆勒，以及Roastery和Reserve事业部总裁克里夫·布罗斯，舒尔茨的所有直接下属都已经开始向约翰逊汇报工作。
不过，每个人都需要调整的时间，就连舒尔茨的一些旨在鼓励的尝试，也难免让人觉得老狮子正在庇护他的继任者。4月27日，在约翰逊正式成为首席执行官不到一个月之后，他主持召开了他上任后首场分析师电话会议，舒尔茨也在线上。
“凯文，祝贺你的首次电话会议顺利召开。我认为你做得很棒。”在约翰逊完成业绩陈述之后，舒尔茨这样说道。（星巴克的业绩未能达到分析师的目标值。）他还对星巴克中国首席执行官王静瑛说，“你在中国半夜参加会议，我真的为你感到骄傲。”
约翰逊主持管理层讨论环节，但在高管们回答问题之前，他留了一段时间让舒尔茨发言。后者表示，他的发言“没有稿子，更加接近于总结陈词。”
舒尔茨坚持认为，这次领导层变更与上一次迥然不同。一方面，他说，约翰逊不是局外人。在技术上，这样说没错，但还是有一定的误导性。约翰逊自2009年起担任星巴克董事。他此前的职业生涯基本上都是在微软等科技公司度过的，随后于2015年，也就是舒尔茨的上一位当然继任者特罗伊·阿尔斯特德离职之后，开始出任星巴克首席运营官兼总裁。
一些分析师质疑约翰逊缺乏零售经验，但舒尔茨着重强调了他长达34年技术从业经验的重要性。他承认，日益关键的数字业务并不是自己的“主要技能”。
霍华德·舒尔茨在西雅图Roastery咖啡烘焙工坊。
此外，舒尔茨不仅发现了Roastery和Reserve品牌的潜力和重要性，也逐渐意识到了它们所需要的时间投资。“我的日程安排将与公司的日常运营事务严重冲突。”他这样说道。“在私下里，我真心相信凯文比我自己更加适合运营星巴克的未来。”
如果说舒尔茨就像是高管中的“双份玛奇朵”，激情四射，活力十足，那么约翰逊就是一杯“无咖啡因的香草拿铁”。回应《财富》的问题时，约翰逊显得非常有条理——他是数字驱动型高管，而舒尔茨则更加倾向于根据本能运营企业——恪守标准的CEO脚本。
5月份，当我在舒尔茨的办公室同时采访他们两人时，约翰逊花了一分半钟仔细分析两人不同的领导风格，舒尔茨随后插话说，“凯文更安静，更耐心，我生来就不安分。”
这方面的例子不胜枚举。比如，当星巴克高级副总裁穆勒正在中国出差时，舒尔茨突然要求她即刻飞回美国，查看他此前为Roastery咖啡烘焙工坊选择的店址。随后，当穆勒在南非度假时，舒尔茨给她打电话说，他们应该开设更多的烘焙工坊。
鉴于舒尔茨对细节极端苛求的关注，他或许无法独自执掌一个庞大如星巴克的商业帝国。几年前，他开始痴迷于公司的早餐三明治，因为他认为燃烧奶酪（特别是切达干酪）的气味淹没了门店里的咖啡香气。由于当时的CEO是唐纳德，舒尔茨未能成功地将所有的早餐三明治从菜单中删掉。后来，当他重新出任CEO的时候，他再次着手解决这个问题，最终制定了一系列新程序（包括将奶酪放在三明治的不同部分）以避免燃烧气味。
星巴克高级顾问戴夫·奥尔森表示：“如果你是一个控制狂，有两万家店面等着你告诉他们该怎么做，那根本就是行不通的。”他回忆说，在快速拨号时代之前的那些日子，舒尔茨竟然将大约50到70家店面的电话号码烂熟于心。“当星巴克只有那么多店面时，他的激情和干劲可以以那样一种方式展示出来。”
舒尔茨对完美的不懈追求，或许在一定程度上导致他上一次未能完美卸任CEO。但这一次，这种追求或许有助于最高权杖的顺利过渡。一次失败的换班或许可归咎于意外；两次失败则会让人觉得这是舒尔茨自己的问题。他绝对不希望自己的职业生涯留下这样一个难以抹去的污点。
星巴克的“巧克力工厂”
2009年，随着星巴克开始重新走上正轨，舒尔茨在一张便利贴上写下了几个短语：“威利·旺卡咖啡店”，“带顾客踏上神奇的地毯”，“完全沉浸于快乐的客户体验”，“咖啡巅峰”。
舒尔茨让这个想法不断扩散，直到2012年，他发现了一个他认为堪称完美的实验室：一个坐落于西雅图派克街，面积达1.5万平方英尺的前沃尔沃汽车经销店。舒尔茨邀请该公司创意和设计主管穆勒来他家，和他一起观看电影《查理和巧克力工厂》。
2014年12月，星巴克的首家Roastery烘焙工坊——该公司的“咖啡神社”——正式起航。实际上，这家店面确实有一些“巧克力工厂”元素，尽管它身处一个非常优雅的环境之中。
咖啡豆经管道穿过烘焙过程的各个阶段，最后降落在咖啡吧。在那里，你可以点一杯微批次咖啡，比如佛得角福戈岛或卢旺达马拉巴。这类咖啡采用不同于普通星巴克店面的酿造方法：锥形咖啡壶、手冲、Clover咖啡机、法压壶、虹吸式咖啡壶或者手工浓缩壶（普通店面使用自动机器）。Roastery烘焙工坊充满了铜和手工染色的再生木材。
在零售区以149.95美元价格销售的热水瓶，可以将你的咖啡设定在一个选定的温度，还有专为Roastery烘焙工坊设计的Miir McCall Cruiser自行车，配有一个可承载Cold Brew冷萃咖啡壶的货架，售价1499.95美元。这些产品深受客户欢迎。在Roastery烘焙工坊，访客平均花费约20美元，是普通星巴克店面的4倍左右。
Roastery烘焙工坊实现了普通星巴克店面难以完成的事情：它吸引大批客户在下午和晚间光临店面。在Roastery，大部分销售发生在下午。（该公司曾经尝试在400个店面销售葡萄酒和啤酒，以推动普通星巴克店面的午后销售额。星巴克原计划在数千家门店推出这项名为“Evenings”的计划。今年1月份，该公司发布声明称“暂停”了这种尝试。）
这家公司计划开设20家至30家Roastery烘焙工坊，在纽约、芝加哥、东京和上海的开店计划已经启动。这些店面将烘焙星巴克高端品牌Reserve咖啡。1000家Reserve门店也将提供Reserve咖啡。这些门店堪称迷你型Roastery烘焙工坊，其规模是普通门店的两倍。
首家门店将于今年秋天在该公司总部开门营业，第二家将于2018年落户芝加哥。Reserve门店预计将产生300万美元的年销售额，是普通星巴克门店的两倍。最终，20%的星巴克店面将设置一个高端Reserve 咖啡吧。此外，这家公司还引入意大利手工烘焙和美食品牌Princi，为Roastery烘焙工坊和Reserve门店提供独家食品供应。
在一家设有Reserve咖啡吧的星巴克，一位员工使用虹吸式咖啡壶酿制咖啡。
这些项目旨在吸引客户——一趟咖啡航班的试味套餐，或者虹吸式咖啡壶下的灯泡闪烁的光芒。该公司意识到它无法继续依赖购物中心来吸引消费者漫步到星巴克。随着数以百万的客户放弃亲身购物，涌向在线商场，星巴克需要依靠自身力量来吸引他们。
Roastery 和Reserve计划，也是星巴克为抵挡高端咖啡店日益激烈的竞争压力而做出的尝试。西北大学凯洛格管理学院营销教授蒂姆·卡尔金斯表示：“星巴克不得不设法应对一个似乎变得更像啤酒的咖啡市场。在啤酒市场，小型精酿啤酒商纷纷合并，正在成为一股强大的力量。”
南瓜香料拿铁？
还是黑咖啡，不加糖？
在长达数十年的时间里，美国的餐厅咖啡几乎普遍含水，微咸。所以当星巴克从20世纪90年代开始，以更浓郁、更深暗的烘焙和拿铁咖啡冲击整个国家时，那俨然是一场咖啡革命。这些产品带有浓厚的异国情调，1993年报道星巴克在东海岸的扩张时，《纽约时报》甚至觉得有必要解释“拿铁”一词的发音。不久以后，星巴克就成长为一个触角遍及全球的怪兽。许多人认为，在某些方面，这种大规模推出的产品与麦当劳颇为相似。
近年来，被称为“第三波浪潮”的小咖啡供应商迅速崛起，这是一场排斥星巴克，拥抱更广泛食品类别的运动，推崇纯洁、真实性等理念，以及“了解你的农户”哲学。如果星巴克是你喝南瓜香料拿铁的地方，那么“第三波浪潮”就是你品尝单品咖啡的地方。（黑咖啡，不加糖，谢谢。）
像Stumptown和Blue Bottle这类更新、更酷的连锁店，目前或许不足以抢占市场份额，但其中一些正在合并，并且获得了显著的资金支持。比如，投资基金JAB控股公司已经收购了包括Peet’s在内的多家咖啡公司，Peet’s反过来又收购了Stumptown咖啡，并购买了Intelligentsia的股份。
一名工人在Roastery烘焙工坊的预备区倒咖啡豆。这些咖啡豆将经过管道涌入烘焙机，然后在后面的铜桶中冷却。
但是，这些“小鱼小虾”正在像昔日的星巴克那样，推动消费者的口味和习惯更加高档化。全美咖啡协会在其调查中首次发现，超过一半的咖啡消费者将前一天喝的咖啡列为美食。
到目前为止，对于被纳入美食类别的星巴克来说，这还不是真正的问题，因为它已经经历了足够的增长。但活力越来越多地来自冷萃咖啡和氮气咖啡（一种被注入氮气的咖啡）。这两种咖啡一直受惠于年轻的小批量生产商的推广。星巴克被迫扮演追赶者的角色。（Roastery烘焙工坊的一大潜在好处是：店面较少，可以进行实验，当该公司意识到Roastery烘焙工坊每天能够售出100杯氮气咖啡时，它决定将这种饮品推广至普通的星巴克门店。）卡尔金斯教授表示，“星巴克面临失去高端咖啡美誉之风险。有人会说，它已经失去了。”
一个迹象表明时代已经改变：小店面不再像过去那样害怕星巴克。几位独立创始人告诉我，大约10年前，他们不敢梦想在一家星巴克附近开店。现在，他们相信，他们和星巴克不再是同一个客户的竞争对手。
星巴克热切地关注市场新人。白鸽咖啡烘焙店创始人托德·卡迈克尔表示，星巴克研发团队成员已经订购了其瓶装拿铁咖啡。星巴克甚至在西雅图开设了自己的“隐形”第三波浪潮店面。在罗伊街的店面，你可以从一位穿着法兰绒衣服（而不是绿色围裙）的咖啡师那里点一杯薰衣草咖啡。该公司还对“信誉提示”进行了一番研究，发现有纹身的咖啡师被认为会制作更好的咖啡。
因此，尽管它似乎极具吸引力，但Roastery烘焙工坊似乎是一种防御措施，此举正招致第三波浪潮咖啡店的嘲讽。“他们仔细端详每一家高端咖啡吧正在做的事情，然后逐一模仿。”目前在初创连锁店Locol运营咖啡项目的资深从业者托尼·康奈克尼如是说。“我的印象是，在高端咖啡吧正在推动一场如火如荼的新革命之际，感到星巴克自身并没有失去高地，对于霍华德来说是很重要的。”
不过，霍华德·舒尔茨的意志力不应该被低估。曾在2009年出版《除了咖啡以外的一切：在星巴克读懂美国》一书的天普大学历史教授布莱恩特·西蒙表示，舒尔茨的决心是该公司取得如此辉煌成功的原因之一。
他不愿相信公司不再处于前沿。许多人将星巴克与麦当劳相提并论，这让舒尔茨相当生气。“这就是阻止他们坠入低端的因素。舒尔茨自己对该品牌的愿景足以让他们停留在那里。”西蒙认为，对于舒尔茨来说，Roastery和Reserve品牌“将在某种程度上满足一种做新东西，并重振其合法性的渴望。然后，运营端将构想一个新的独角兽。”比如，该公司在4月份提供了一款带有变色效果的星冰乐。史密斯把这种张力称为“一个完美的星巴克时刻。”他说，“这是一场在星巴克持续了15年之久的战役。”
当约翰逊和舒尔茨被问及此事时，约翰逊回应说，星巴克的核心业务是提供一个以咖啡和人为主题，温暖且热情的体验。几分钟后，舒尔茨插话进来，他想回到这一要点。“在星巴克词典中，独角兽星冰乐是一种现象，”他说。“我们所知道的是，如果我们创造出一款可视化，可以像病毒般传播的产品，那将对我们的品牌起到增值作用，哪怕它是高度放纵的。”
他继续说道：“它带有催化作用，能增加让人微笑的愉悦感。那怎么会是坏事呢？我认为长远的答案是，如果我们要做这样的事情，我们也必须重新确定我们在咖啡的所有精华领域的领导地位。此处的纪律性在于可能性的艺术，以及“和”的力量。很长时间以来，我们一直很擅长此道。”
怪圈：重返意大利
作为意大利的金融和时装设计之都，米兰在星巴克的诞生故事中扮演着中心角色。1983年，时任公司营销主管的舒尔茨前往意大利参加一个行业展览。在此期间，他发现了这座城市的浓咖啡店。在彼时的美国，这个概念，即一个主要销售咖啡的店面，几乎是不存在的。
当时仅有四家店面的星巴克，基本上就是一家咖啡烘焙商。回到美国后，舒尔茨向他的老板们兜售基于米兰咖啡吧的形象，重建这家公司的理念。他们并不感兴趣。所以，舒尔茨离开星巴克，创建了一家以米兰日报《Il Giornale》命名的公司。当星巴克于1987年上市时，舒尔茨从投资者那里筹集了380万美元，将其收购。
对于舒尔茨来说，把意大利的咖啡文化带到美国，是不够的；他总是梦想着将星巴克带到意大利。早在1998年，他就开始怀抱这样的梦想。他告诉《纽约客》杂志，在意大利开店犹如“攀登珠穆朗玛峰”。他当时说，他至少会等待一年时间，才会采取这一步骤。最终，他等待了近20年。星巴克在2月份宣布，首家意大利店面将是一家坐落于米兰老中央邮政大楼的Roastery烘培工坊，计划在2018年开门营业，随后将开设普通的星巴克店面。
星巴克已经征服了欧洲大部分地区，但迟迟没有进入意大利，在某种程度上恰恰是对该国独特的咖啡文化做出的反应。在拥有大约15万咖啡店的意大利，人们基本上喝的是浓咖啡。安德烈·伊利在一家以其姓氏命名的意大利公司担任总裁。他说，在意大利，咖啡被当做一种浓缩物来消费，而不是一种热饮。“它是一种你为生理特性而喝的东西，它不是满足你味蕾的饮品，它是一种万能药。”
如果你想暴露自己的游客身份，你只需要在午后点一杯卡布奇诺咖啡。“午餐后你不应该喝牛奶。”意大利Roastery烘培工坊顾问，时尚圈资深人士葆拉·巴伊这样说道。“这太疯狂了。”
目前定居伦敦的米兰人巴伊带我参观这座城市的几家咖啡吧，其中包括包括Marchesi和Cova。作为这些咖啡店承载着重要文化意义的佐证，普拉达集团和路易威登集团最近相继投资这些咖啡品牌。巴伊认为，星巴克将在米兰交出一份出彩的成绩单；米兰人将在星巴克品尝星冰乐，以及其他进口自美国，他们在意大利咖啡店享受不到的新奇饮品。
星巴克在意大利开店，就此勾勒出一个怪圈：该公司在米兰找到灵感，将其美国化，现在致力于将其美国化版本重新带回这座城市。
曾经在星巴克供职20年的早期高管克里斯蒂安·戴表示，舒尔茨“对舒适怡人，带给人真实体验的意大利咖啡店怀有很深的感情，但增长的挑战使得这家公司以新产品的创新（而不是意大利咖啡店）而闻名。”
简而言之，倘若要在一个人的墓碑上勾勒一杯永恒不朽的咖啡，以示缅怀，舒尔茨无疑会要求一杯玛奇朵。
但是，历史很可能将给他分配一杯星冰乐。
标签: 舒尔茨 星巴克 CEO
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