雀巢VS麦斯威尔：数十载王位之争，看尽咖啡江湖沉浮
速溶咖啡曾经的巨头麦斯威尔似乎遇到了麻烦。
它与雀巢咖啡在中国龙争虎斗数十载的商战历史，或许也会在此画上句号。
战事将息，江湖还在。
今天，就来回顾一下这两个品牌的热闹仗，以及接下来的市场拐点该怎么走。
文章可能会有点长，但够精彩。
麦氏与雀巢的斗争史，也是一部中国咖啡业的成长史。
卡夫作为全球第二大的食品公司，拥有奥利奥、王子、趣多多等一众明星产品。
其中咖啡品牌麦斯威尔有着百年历史，连美国罗斯福总统都对其赞不绝口，称它是世界上最好喝的咖啡。
1985年，麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。
麦斯威尔的市场调研人员发现，中国刚刚冒头的富裕阶层可能是咖啡的潜在消费者。
于是，麦斯威尔沿用其美国的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”，确定了中高端市场定位，并通过大量的广告投放，逐渐占领了中国咖啡市场。
当雀巢拍马赶到的时候，已经落后麦斯威尔六年。
想在麦氏统治下分一杯羹并非易事，但是雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个错误。
雀巢在上海的调查发现，中国的女士们“最希望嫁的人”竟是出租车司机，因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。
这带给雀巢调研团队的信号是：人们对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潜在消费者还是普通大众。
于是雀巢喊出“味道好极了”这句朴实的广告语，意图将咖啡打造成消费者生活中必不可少的一员。
产品上，雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西，同时满足炫耀的心理。
于是雀巢“心机”地推出了瓶装、盒装产品，这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。
短短几年，雀巢的知名度呈直线上升。
面对雀巢的突击，麦斯威尔创新性地研发出3合1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香，营造出小资生活的浓郁情调。
比起麦氏的高雅，雀巢却显得“人情世故”一些。熟悉中国“送礼文化”的雀巢，通过推出礼品装，使咖啡这种舶来品逐渐成为“送亲戚送领导”的流行选择。
通过大众化的品牌营销，后来者雀巢一时间竟与麦氏平起平坐，斗得难分轩轾。
1997年，雀巢抄了麦斯威尔的后路。
麦斯威尔一直采用进口咖啡豆作为原材料，成本昂贵。
而雀巢发现，拥有肥沃火山土壤的云南非常适合种植咖啡豆，于是挥师入滇，建造试验田，开设服务站，以低价把种子出售给当地农民，按照纽约咖啡汇率的标准进行收购。
雀巢此举一下就吸引了2000多名种植户。
麦斯威尔闻讯，立马来到云南，也成立采购中心。
雀巢开出20元一千克的收购价，麦氏就加到21元，同时还为买不起农资农具的农民提供无息贷款。
雀巢见状，又选择了一批当地农业组织达成合作，通过组织来聚拢分散的咖农进行原料收购。
因为种植户不多，生产力有限，两家在云南寸土不让，势要争个输赢。
巨头火拼，庄稼汉们也玩起了“生意经”。当地农民们一度囤积货物，当起战场上的军火贩子。你要是不买，我就卖给你的对手！
决胜点出现在2002年。
连续的干旱使咖啡豆收成惨淡，麦斯威尔转而寻找其他咖啡豆来源。
敌退我进，雀巢认定云南拥有优良的种植条件，欲将其培养为长期的货源地。
于是“扎根”云南成立农业部，展开免费培训，帮助咖农进行成本核算和风险预估，并为品质上乘的咖啡豆支付高价，咖农们自然愿意将最好的咖啡豆优先卖给雀巢。
一时间，云南的咖啡豆更是凭借其一流品质，成为国际买家的宠儿。
这时麦斯威尔再次出现在云南的采购市场上，却失去了与当地农民一起成长的机会。
后方暗战连连，麦氏与雀巢在销售前线也摩擦不断。
丧失成本优势的麦斯威尔，在渠道上又输给了“先天不足”。
卡夫食品的主营业务是饼干，咖啡在其版图中处于“搂草打兔子”的尴尬地位。
而雀巢则恰恰相反，虽以奶粉业务发家，却将咖啡作为拳头产品。
在2011年收购银鹭后，甚至将银鹭星罗密布的渠道网络全盘用来扶持咖啡产品。
作为一家“财务型”公司，雀巢在成本降低的同时，能给经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系。2009年，雀巢的市场占有率飙升至60%。
为了止住市场不断下滑的势头，麦斯威尔奋起反击。
2010年，麦氏更换了全新的包装，将目光聚焦在更细分的人群当中。通过赞助《杜拉拉升职记》，在剧中塑造起“年轻人好伴侣”的品牌形象。
随着该剧成为当年收视率黑马，麦斯威尔成功收获一批白领女性拥趸。
中国的咖啡市场，得年轻人者得天下。
雀巢紧接着打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口号，呼吁大家多关注为梦想打拼的年轻人，哪怕只是陪他们喝一杯咖啡，听他们吐吐苦水，也是一种温暖。
又是一招攻心计！
麦氏只好见招拆招，雀巢以“苦”为切入口，麦斯威尔就反其道而行，拿出“白日梦”主题宣传方案。每当主人公端起一杯麦斯威尔，一个个可笑又可爱的白日梦便浮现在脑海中。
广告意在强调麦斯威尔能为繁忙的生活带来片刻安逸，这与“逃离北上广”“诗和远方”的意境不谋而合，在当时实属大师手笔。
同时，麦氏还发兵“宅男村”，在各大网游及游戏论坛中贴出广告，推出双倍咖啡因和重度烘焙的产品，在毫无情调的宅男面前简单粗暴地强调其产品有助于“熬夜厮杀”的功能性。
这套组合拳打下来，麦氏为自己争取到大量年轻消费群体。
但从结果来看，麦氏此番动作为时已晚，雀巢凭借其庞大的分销体系，已经牢牢掌握了市场。
2012年，雀巢的市占率达到68%，麦斯威尔仅占15%。
雀巢和麦斯威尔的纠缠争战，就像两个算命先生为了“半仙”的名头争得你死我活，到头来谁都没有占到便宜——人们改信星座了。
伴随着消费升级，用纯正咖啡原液灌装的即饮咖啡，因为更好的口感和开盖即喝的便捷性，逐渐取代速溶咖啡登上王座。
2012年到2015年，即饮咖啡的复合增长率达到36.4%。
蛋糕已经做大，群雄纷至。
统一高调推出即饮咖啡产品“雅哈”，率先对雀巢发起了“升维打击”。
倚仗雄浑的实力和完善的渠道网络，统一迅速完成了新品铺市。
同时推行“单品单部”政策，为雅哈设立专门的业务团队，与经销商一起跑市场，雅哈的销量被快速地拉起。
对手来势凶猛，雀巢只能避其锋芒。
2014年，雀巢将旗下即饮咖啡业务全盘交给银鹭代为生产和销售，自己则抽身进行产品的优化。
在定价上，雀巢选择避开竞争最为惨烈的5元市场，推出数款仅售3.5元的罐装即饮产品，进一步通过大量的广告来增加产品的露出度。
一来二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即饮咖啡市场持有50%的市场占有率。
外国豪强觊觎内地市场已久，见状纷纷效仿起雀巢和银鹭的玩法。
星巴克牵手康师傅，麒麟联姻怡宝，三得利联合百事可乐，前者提供市场营销经验和咖啡产品线，后者负责分销渠道建设。
于是一众新品横空出世，欲与雀巢掰手腕。
而无力打价格战的麦斯威尔，将从云南采购到的咖啡豆出口，而使用进口原材料制作即饮产品，以6元的定价瞄准中高端市场，与雀巢形成差异化竞争。
前线战况吃紧，雀巢又偏偏后院起火。
2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侣中普遍使用对人体有害的氢化植物油。
紧接着，雀巢又被指出其在欧美、中东、日韩等国家和地区，其实早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侣，甚至还贴心地告诫消费者应认真检查包装上的配料表。
而发布这则新闻的《卫报》，却是由麦斯威尔的母公司赞助支持的。
毫无疑问，雀巢品牌形象蒙尘，而整个速溶咖啡也被贴上不健康的标签，同在速溶阵营的麦斯威尔免不了“伤敌一千，自损八百”。
以蓝山、G7为代表的竞争者则趁虚而入，瞄准速溶咖啡“不健康”的软肋，推出主打健康概念的“高级”速溶。
星巴克为首的现磨咖啡馆也成为消费者趋之若鹜的新选择。
整个咖啡市场的竞争格局再度升维，高档速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡组成的“新生代铁三角”开始共同夹击速溶咖啡。
2015年初，雀巢因为销售不利，在东莞工厂销毁了近四百吨积压库存，这是雀巢自1992年建厂以来最大规模的销毁。
4
中场休息还是谢幕？
2015年5月，麦斯威尔收到了一封来自母公司的市场咨询邮件，而邮件的潜台词实为“廉颇老矣，尚能饭否”。
数月之后，麦斯威尔被其母公司拆除重整，转由中国主营咖啡、茶叶的帝怡接手。这对于屡败屡战的麦斯威尔来说，打击巨大。
雀巢这时候，一方面和阿里合作，将目光望向了三四线城市以及农村市场，一方面在全国各大城市布局高端咖啡店，以精品咖啡作为核心产品；甚至今年7月份还冠名了综艺节目，对品牌形象进行年轻化升级。
这边是雀巢不断加码中国咖啡业务，展示出血战到底的决心，另一边的麦斯威尔则显得有心无力。
被母公司拆出后，麦斯威尔在中国市场上除了更新过一次产品包装，从此再无下文。
今年10月，麦斯威尔位于广州的中国工厂已经人去楼空，大中华地区的产品将由泰国借道进口。
麦斯威尔表示，公司将重新任命大中华区总经理，并与高瓴资本集团结成战略合作伙伴，以期在中国有更大的发展。
是谢幕还是中场休息？我们不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐点已经到来，新时代的王位之争即将开启。
老人们一生戒马打下了江山，却是美人迟暮，壮士悲秋。
它与雀巢咖啡在中国龙争虎斗数十载的商战历史，或许也会在此画上句号。
战事将息，江湖还在。
今天，就来回顾一下这两个品牌的热闹仗，以及接下来的市场拐点该怎么走。
文章可能会有点长，但够精彩。
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无主之地初相识
麦氏与雀巢的斗争史，也是一部中国咖啡业的成长史。
卡夫作为全球第二大的食品公司，拥有奥利奥、王子、趣多多等一众明星产品。
其中咖啡品牌麦斯威尔有着百年历史，连美国罗斯福总统都对其赞不绝口，称它是世界上最好喝的咖啡。
1985年，麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。
麦斯威尔的市场调研人员发现，中国刚刚冒头的富裕阶层可能是咖啡的潜在消费者。
于是，麦斯威尔沿用其美国的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”，确定了中高端市场定位，并通过大量的广告投放，逐渐占领了中国咖啡市场。
▲麦斯威尔
当雀巢拍马赶到的时候，已经落后麦斯威尔六年。
想在麦氏统治下分一杯羹并非易事，但是雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个错误。
雀巢在上海的调查发现，中国的女士们“最希望嫁的人”竟是出租车司机，因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。
这带给雀巢调研团队的信号是：人们对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潜在消费者还是普通大众。
于是雀巢喊出“味道好极了”这句朴实的广告语，意图将咖啡打造成消费者生活中必不可少的一员。
▲雀巢走不同定位，另外品牌色调都是对立的
产品上，雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西，同时满足炫耀的心理。
于是雀巢“心机”地推出了瓶装、盒装产品，这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。
短短几年，雀巢的知名度呈直线上升。
面对雀巢的突击，麦斯威尔创新性地研发出3合1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香，营造出小资生活的浓郁情调。
比起麦氏的高雅，雀巢却显得“人情世故”一些。熟悉中国“送礼文化”的雀巢，通过推出礼品装，使咖啡这种舶来品逐渐成为“送亲戚送领导”的流行选择。
通过大众化的品牌营销，后来者雀巢一时间竟与麦氏平起平坐，斗得难分轩轾。
2
组合拳激战市场
组合拳激战市场
1997年，雀巢抄了麦斯威尔的后路。
麦斯威尔一直采用进口咖啡豆作为原材料，成本昂贵。
而雀巢发现，拥有肥沃火山土壤的云南非常适合种植咖啡豆，于是挥师入滇，建造试验田，开设服务站，以低价把种子出售给当地农民，按照纽约咖啡汇率的标准进行收购。
▲雀巢在云南种咖啡豆，降低成本
雀巢此举一下就吸引了2000多名种植户。
麦斯威尔闻讯，立马来到云南，也成立采购中心。
雀巢开出20元一千克的收购价，麦氏就加到21元，同时还为买不起农资农具的农民提供无息贷款。
雀巢见状，又选择了一批当地农业组织达成合作，通过组织来聚拢分散的咖农进行原料收购。
因为种植户不多，生产力有限，两家在云南寸土不让，势要争个输赢。
巨头火拼，庄稼汉们也玩起了“生意经”。当地农民们一度囤积货物，当起战场上的军火贩子。你要是不买，我就卖给你的对手！
决胜点出现在2002年。
连续的干旱使咖啡豆收成惨淡，麦斯威尔转而寻找其他咖啡豆来源。
敌退我进，雀巢认定云南拥有优良的种植条件，欲将其培养为长期的货源地。
于是“扎根”云南成立农业部，展开免费培训，帮助咖农进行成本核算和风险预估，并为品质上乘的咖啡豆支付高价，咖农们自然愿意将最好的咖啡豆优先卖给雀巢。
一时间，云南的咖啡豆更是凭借其一流品质，成为国际买家的宠儿。
这时麦斯威尔再次出现在云南的采购市场上，却失去了与当地农民一起成长的机会。
后方暗战连连，麦氏与雀巢在销售前线也摩擦不断。
丧失成本优势的麦斯威尔，在渠道上又输给了“先天不足”。
卡夫食品的主营业务是饼干，咖啡在其版图中处于“搂草打兔子”的尴尬地位。
而雀巢则恰恰相反，虽以奶粉业务发家，却将咖啡作为拳头产品。
在2011年收购银鹭后，甚至将银鹭星罗密布的渠道网络全盘用来扶持咖啡产品。
作为一家“财务型”公司，雀巢在成本降低的同时，能给经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系。2009年，雀巢的市场占有率飙升至60%。
为了止住市场不断下滑的势头，麦斯威尔奋起反击。
2010年，麦氏更换了全新的包装，将目光聚焦在更细分的人群当中。通过赞助《杜拉拉升职记》，在剧中塑造起“年轻人好伴侣”的品牌形象。
▲赞助电视剧，打品牌，也树立定位
随着该剧成为当年收视率黑马，麦斯威尔成功收获一批白领女性拥趸。
中国的咖啡市场，得年轻人者得天下。
雀巢紧接着打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口号，呼吁大家多关注为梦想打拼的年轻人，哪怕只是陪他们喝一杯咖啡，听他们吐吐苦水，也是一种温暖。
又是一招攻心计！
麦氏只好见招拆招，雀巢以“苦”为切入口，麦斯威尔就反其道而行，拿出“白日梦”主题宣传方案。每当主人公端起一杯麦斯威尔，一个个可笑又可爱的白日梦便浮现在脑海中。
广告意在强调麦斯威尔能为繁忙的生活带来片刻安逸，这与“逃离北上广”“诗和远方”的意境不谋而合，在当时实属大师手笔。
同时，麦氏还发兵“宅男村”，在各大网游及游戏论坛中贴出广告，推出双倍咖啡因和重度烘焙的产品，在毫无情调的宅男面前简单粗暴地强调其产品有助于“熬夜厮杀”的功能性。
这套组合拳打下来，麦氏为自己争取到大量年轻消费群体。
但从结果来看，麦氏此番动作为时已晚，雀巢凭借其庞大的分销体系，已经牢牢掌握了市场。
2012年，雀巢的市占率达到68%，麦斯威尔仅占15%。
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升维抢占新领地
升维抢占新领地
雀巢和麦斯威尔的纠缠争战，就像两个算命先生为了“半仙”的名头争得你死我活，到头来谁都没有占到便宜——人们改信星座了。
伴随着消费升级，用纯正咖啡原液灌装的即饮咖啡，因为更好的口感和开盖即喝的便捷性，逐渐取代速溶咖啡登上王座。
2012年到2015年，即饮咖啡的复合增长率达到36.4%。
▲升维作战，即饮咖啡市场渐起
蛋糕已经做大，群雄纷至。
统一高调推出即饮咖啡产品“雅哈”，率先对雀巢发起了“升维打击”。
倚仗雄浑的实力和完善的渠道网络，统一迅速完成了新品铺市。
同时推行“单品单部”政策，为雅哈设立专门的业务团队，与经销商一起跑市场，雅哈的销量被快速地拉起。
对手来势凶猛，雀巢只能避其锋芒。
2014年，雀巢将旗下即饮咖啡业务全盘交给银鹭代为生产和销售，自己则抽身进行产品的优化。
在定价上，雀巢选择避开竞争最为惨烈的5元市场，推出数款仅售3.5元的罐装即饮产品，进一步通过大量的广告来增加产品的露出度。
一来二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即饮咖啡市场持有50%的市场占有率。
外国豪强觊觎内地市场已久，见状纷纷效仿起雀巢和银鹭的玩法。
星巴克牵手康师傅，麒麟联姻怡宝，三得利联合百事可乐，前者提供市场营销经验和咖啡产品线，后者负责分销渠道建设。
于是一众新品横空出世，欲与雀巢掰手腕。
而无力打价格战的麦斯威尔，将从云南采购到的咖啡豆出口，而使用进口原材料制作即饮产品，以6元的定价瞄准中高端市场，与雀巢形成差异化竞争。
前线战况吃紧，雀巢又偏偏后院起火。
2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侣中普遍使用对人体有害的氢化植物油。
▲输入关键词，这样的新闻仍然随处可见
紧接着，雀巢又被指出其在欧美、中东、日韩等国家和地区，其实早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侣，甚至还贴心地告诫消费者应认真检查包装上的配料表。
而发布这则新闻的《卫报》，却是由麦斯威尔的母公司赞助支持的。
毫无疑问，雀巢品牌形象蒙尘，而整个速溶咖啡也被贴上不健康的标签，同在速溶阵营的麦斯威尔免不了“伤敌一千，自损八百”。
以蓝山、G7为代表的竞争者则趁虚而入，瞄准速溶咖啡“不健康”的软肋，推出主打健康概念的“高级”速溶。
星巴克为首的现磨咖啡馆也成为消费者趋之若鹜的新选择。
整个咖啡市场的竞争格局再度升维，高档速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡组成的“新生代铁三角”开始共同夹击速溶咖啡。
2015年初，雀巢因为销售不利，在东莞工厂销毁了近四百吨积压库存，这是雀巢自1992年建厂以来最大规模的销毁。
4
中场休息还是谢幕？
2015年5月，麦斯威尔收到了一封来自母公司的市场咨询邮件，而邮件的潜台词实为“廉颇老矣，尚能饭否”。
数月之后，麦斯威尔被其母公司拆除重整，转由中国主营咖啡、茶叶的帝怡接手。这对于屡败屡战的麦斯威尔来说，打击巨大。
雀巢这时候，一方面和阿里合作，将目光望向了三四线城市以及农村市场，一方面在全国各大城市布局高端咖啡店，以精品咖啡作为核心产品；甚至今年7月份还冠名了综艺节目，对品牌形象进行年轻化升级。
这边是雀巢不断加码中国咖啡业务，展示出血战到底的决心，另一边的麦斯威尔则显得有心无力。
▲在中国市场接下来怎么打算？
被母公司拆出后，麦斯威尔在中国市场上除了更新过一次产品包装，从此再无下文。
今年10月，麦斯威尔位于广州的中国工厂已经人去楼空，大中华地区的产品将由泰国借道进口。
麦斯威尔表示，公司将重新任命大中华区总经理，并与高瓴资本集团结成战略合作伙伴，以期在中国有更大的发展。
是谢幕还是中场休息？我们不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐点已经到来，新时代的王位之争即将开启。
老人们一生戒马打下了江山，却是美人迟暮，壮士悲秋。
标签: 雀巢 麦斯威尔 速溶 咖啡
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