即饮咖啡大佬的新选择
饮料行业正面临着洗牌期，碳酸饮料、水、果汁等大品类也在经历着前所未有的挑战，其市场正逐渐趋向饱和。中国咖啡市场的年增长率却达到了 15%-20%，发展势头良好。
即饮咖啡，一个复合增长率达到 34.2% 的咖啡消费类别。在中国咖啡消费市场规模即将突破 1500 亿元之际，速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡作为咖啡的细分类别，其市场结构似乎正在发生着微妙的变化。
雀巢销毁速溶 力扶即饮
1975 年，乔雅即饮咖啡品牌首先在日本上市，成为可口可乐旗下 17 个年销售额超过 10 亿美元的品牌之一，国外即饮咖啡的市场已经相当成熟，相反，中国大陆才初显端倪。
十年前，可口可乐与雀巢牵手，共同开拓中国即饮咖啡市场，不久两大品牌分道扬镳。而去年，可口可乐在中国大陆市场又高调推进乔雅。福建苏卡食品有限公司总经理吴晶祥向本刊记者表示，“即饮咖啡的发展潜力肯定很好，比如可口可乐推出的乔雅，已经有四十年的历史，包括像韩国、日本等地区，其即饮咖啡的市场发展已经相当成熟，而在国内才刚刚开始，所以说市场潜力很大。更重要的是主力消费群体已经逐渐聚焦于 90 后的年轻一代，即饮咖啡也有可能会带来一股新的潮流。”
雀巢作为中国咖啡市场的领导者，从上个世纪 80年代开始就带领着中国咖啡市场的发展，引领着中国人的咖啡之旅。但在今年年初，由于种种原因，位于东莞的雀巢咖啡厂销毁了数百吨速溶咖啡，雀巢官方给出的回应是，“此次销毁是为了销毁库存和保持货架产品的新鲜度。”业内人士对雀巢大量销毁咖啡的做法，也表示了自己的看法。成都统一咖啡销售公司销售经理高蓓在谈到此次事件时提到，“目前广东雀巢还处于恢复阶段，但雀巢这样做首先保证了产品的质量，是值得业内给予肯定的。”吴晶祥也表达了相同的看法，“因为雀巢所销毁的产品有可能是由经销商退回的临期产品，这样做是正确的，表现了雀巢企业的自觉性。”
业内在对雀巢此次销毁事件本身表示认可的同时，针对此次事件对速溶咖啡市场产生的影响也表达了不同的意见，有人认为，“这件事对咖啡市场的影响并不大，不会对整个速溶咖啡行业的发展产生影响。”但也有人不禁对速溶咖啡未来的市场发展表示了担忧。高蓓认为，“目前市场已经反映出，定位为 2 元左右的袋装速溶咖啡已经不能够匹配消费者的产品需求，如果产品力没有提高，消费者是不会买单的。另一方面，雀巢目前销毁的并不全部都是劣质或临期产品，但它的预警系统做得很好，其实最根本的问题还是在于产销供应链出现了问题，如果这一批次产品不进行销毁，那目前库房里的产品依然会滞销。实际上是雀巢在制定生产计划时，高估了产品的周转能力。”
但另一方面，记者也了解到今年雀巢在人力资源和渠道建设等方面增加了一倍的战力，目标直指即饮市场。
在咖啡市场整体快速发展的同时，速溶咖啡的市场份额增速放缓，现磨咖啡、即饮咖啡对其的冲击影响正在逐步显现。星巴克作为全球咖啡领导品牌，今年年初与康师傅联手，对即饮咖啡市场发起强烈攻势，而在中国咖啡领域，市场份额仅次于雀巢的第二大品牌统一，一直深耕即饮咖啡品类，并将在今年大力推出即饮咖啡新品，细分消费市场，占据更加有利的市场地位。
“5 元”门槛的提高从早些年雀巢推出的丝滑拿铁、统一推出的雅哈，中国即饮咖啡市场正式开启，同时“5 元”的产品定位也成为即饮咖啡的入门级产品。
在十多年的产品塑造中，以及近两年极速加大的市场竞争环境下，即饮咖啡的产品表现力有了新的升级，其中最具代表性的就是星巴克星冰乐即饮咖啡。22 元左右的价格定位，特选的原料与制作工艺，使其价格、口味、品质等与国内市场的现有产品拉开差距。
随着消费水平的不断提高，星巴克“升级版”即饮咖啡的出现，满足了日益增长的消费需求，成都统一咖啡销售经理高蓓也向记者透露，“统一的新品将会瞄准即饮咖啡的中高端市场。消费力的大幅度提升，使统一不再单单聚焦于定位为 5 元的‘入门级’咖啡，而是选择把价格定位在 15 元左右，进一步细分产品消费人群。”
一位对咖啡市场有深入了解的业内人士也谈到，“事实上，类似于雀巢等瓶装的即饮咖啡，这些低门槛的大众型咖啡可能更多的是属于饮料，而星巴克在全国市场进行布局后，推出的产品虽然在价格上要高得多，但仍然具有广阔的消费市场，最主要的就是因其现磨的工艺与差异化的口感。”
即饮咖啡在产品定位上不断升级，主销渠道也开始有了新的划分。在与成都统一咖啡有限公司进行沟通后，记者了解到，统一咖啡今年推出的新品最初会选择在局部区域进行销售，并且只做便利店体系。根据目标消费群体的分布，目前便利店体系已经成为中高端即饮咖啡的主销渠道。产品的升级、渠道的完善，必然会对即饮咖啡的市场发展产生一定的促进作用。
供与需的双向联合
中国即饮咖啡市场势头越来越好，企业的参与度、推广力逐渐加强，最根本的原因还是在于消费需求的增长。
针对目前即饮咖啡的市场发展，高蓓认为，“茶、果汁、水等品类已经处于品类成熟期，市场竞争激烈。但现在产品成本越来越高，所以像即饮咖啡这些还处于蓝海阶段的发展中品类就开始逐渐受到更多市场的关注。”而且，中国人对咖啡的饮用习惯一直处于培育阶段，市场增长趋势迅猛，各企业的产品研发、渠道推广等都处于发展阶段，消费结构的整体升级也在不断推进，越来越多的企业想要投入到咖啡市场，正是因为这个品类的不可或缺。
生活节奏的加快，即饮咖啡产品品质的提升，目标消费群体的转移，作为咖啡市场的小众领域，即饮咖啡的市场正在迅速升温。河南濮阳的一位经销商也表示，“目前来看，即饮咖啡的市场份额应该会越来越大。而且增长率很高，现在的市场竞争态势还没有达到饱和状态。实力企业的加入，对于即饮咖啡未来的发展有推动作用。”
几大快消品巨头的强势入驻，统一推出的战略新品，都将使即饮咖啡的产品结构有新的调整。高蓓告诉记者，“每家企业的差异化产品定位，满足了多层次的消费需求。而且即饮咖啡在饮料品类中的占比只有几个百分点，所以它的提速也是很明显的。可以看出，未来的发展趋势将是向好的。”
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