一年之前，星巴克也亲自下场做胶囊咖啡，并且拉上咖啡行业的另一个巨头雀巢，外界纷纷猜测，星巴克如何让咖啡从店里走到消费者家里。

    Morketing了解到，仅在2020年双十一购物节期间，星巴克家享咖啡增速就超过200%，其节日限定版产品销售量突破110万杯，距离此系列推出仅一年时间。

    如今中国咖啡市场可以说是暗流涌动，先有咖啡新品牌“三顿半”“永璞咖啡”等持续爆发，后有同仁堂卖咖啡、麦当劳的麦咖啡。“一面烟火，一面海水”，而除了新入局者外，一些老玩家惨遭淘汰出局，比如，漫咖啡、连咖啡等品牌相继关闭大量门店。

    那么是什么让星巴克家享系列在短短1年内顶风直上，在备受好评的同时持续走高？

    01、星巴克走入家庭场景，咖啡消费场景多元化

    事实上，星巴克家享系列早有布局。在2019年2月中旬，星巴克就与雀巢召开过新品全球发布会，宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”产品，并在亚洲、欧洲、美国等多个市场上市该系列产品。

    随后8月份，雀巢宣布与星巴克达成的全球咖啡联盟，推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”。

    其实从“家享”这一主题名字中就不难看出，星巴克咖啡开始走入家庭场景，让广大消费群体在家中也能享受高品质的咖啡。

    目前，星巴克家享系列内，包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡，咖啡胶囊、咖啡机等品类，因此消费者可以在星巴克购买到一整套冲泡咖啡的材料以及工具，TA们既能喝到焦糖玛奇朵这样的花式咖啡，又能选择咖啡胶囊等多种煮泡方式。

    要说，星巴克会布局家享咖啡系列也不难理解，一直以来星巴克主打的就是“第三方空间”的打造，虽然体验感很重要，但生意的拓展同样重要。随着像瑞幸这样的互联网咖啡品牌的出现，一方面提高了大众对咖啡产品的认知，另一方面，加速了咖啡市场的发展，以及对一些线下咖啡品牌的销售模式产生了启发。

    前段时间，星巴克的“啡快”概念店就落地于北京，重点不在是空间体验，而是强调数字化体验，突出即时、即取、即享。而星巴克盯上居家场景，可想而知这块的市场空间潜力之大。

    近年来，传统速溶、胶囊咖啡、挂耳包和小众新品之间混战不断，“爆款”的风向几乎是一年一变。

    环顾整个咖啡行业，速溶咖啡增速放缓，速溶咖啡、方面便、可乐等快消品正在被消费者列入“不受欢迎名单”，健康的现磨咖啡逐渐成为市场新宠，也成为创业者的投资对象。

    同时从咖啡领域不断冒出“新品牌”可以看出，随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，咖啡的产品形态上开始不断创新，市场出现各种不同的产品。在多样化的产品补充下，精品速溶咖啡、胶囊咖啡等开始重新刺激和吸引消费者的购买欲望。

    因此星巴克选择于雀巢“联姻”，两大咖啡巨头联盟借助彼此的势力，争抢速溶咖啡市场，主打家庭场景，很大层面能实现双赢，何乐而不为。

    而这个成绩在星巴克发布的2021财年第一季度财报中，已有所体现。“星巴克家享系列产品的需求很高，雀巢的全球咖啡联盟很强大，在2020年结束的时候，星巴克有史以来成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌”，星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示。

    02、加大投入家享系列，在任何地点与消费者产生连接

    当然，受疫情影响，居家办公、居家学习的生活方式成为常态。而有咖啡饮用习惯的群体同样受疫情影响，难以走入线下店面饮用享受咖啡。

    在这种情况下，加速了咖啡消费场景的多元化。据CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡与咖啡液等品类占比逐渐提升，消费规模呈爆发式增长。

    并且反过来从星巴克在2020年的动作可以看出，随着家享系列的迅速发展，星巴克也加大了这部分的投入。

    2020年6月，星巴克印度（由星巴克与印度塔塔公司合资成立，取名为塔塔星巴克）周一宣布，随着新冠病毒疫情的持续，该公司将进入家庭咖啡消费细分市场。

    塔塔集团是印度的最大集团公司，种植着产量骄人的咖啡。所以星巴克不仅能够借助塔塔集团的势力，拓展其在南亚地区的市场，还能享受更好、更低价的咖啡原材料。

    与此同时，星巴克在还中国市场开启了众多品牌活动，以推广家享系列。

    在产品层面，去年10月份，星巴克家享咖啡首次在中国推出节日限定版咖啡，包括星巴克太妃坚果风味拿铁和星巴克节日综合拼配咖啡。其中，节日综合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso胶囊，同时这些产品从2020年10月份开始会陆续在线下门店、精品超市和网络平台进行销售。

    在营销活动层面，为了充分响应了消费受众“在家喝咖啡”的呼声，星巴克家享系列牢牢抓住线上营销和线上互动的切口，充分利用新媒介，打造“网络营销新空间”。

    比如，联合爱彼迎，邀请民宿房东在Social平台分享家享星巴克的品尝体验；举办“家庭咖啡角”；线上家享咖啡沙龙；邀请PCA最具影响力的世界级咖啡师，线上教学花式咖啡冲泡方法等。

    星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)接受采访时曾表示：“星巴克的愿景是成为世界上最值得信赖的品牌，这就要求我们忠于自己的灵魂，同时能在任何地点与我们的顾客产生连接，无论是在我们的店里、汽车上、移动设备上，或是在家里。”

    03、咖啡市场不断细分，星巴克家享系列如何抵达未来？

    不过，如今星巴克布局家享系列发展迅速，不意味着星巴克就没有挑战。在星巴克布局家享系列之时，不少品牌早就盯上了咖啡速溶市场。

    随着我国人民生活水平和消费水平的普遍提高，以及对咖啡文化认知的增加，咖啡市场迎来大量入局者，尤其是前期以线上为主的“新咖啡品牌”，他们有着更新的概念、技术和营销方法论。

    比如，三顿半，仅用几年的时间登顶咖啡类目榜首；永璞咖啡，2020年拿下天猫双11咖啡液类目第一名，国货咖啡第二名。


    这些新的咖啡品牌，相比成熟品牌更加有“野心”，以产品迭代为例，成熟品牌从理念到执行，往往需要一个季度，甚至更长的时间。但这些新消费品牌，往往1-3月时间就能够生产出新的产品，同时很多产品迭代的意见来自于消费者。像三顿半的领航员计划，每次研发新品，这些领航员都会在体验后给出意见。

    当然成熟品牌没办法反应如此之快，很大原因在于体制限制，庞大的集团的一个决策，需要层层审批。

    除此之外，在品牌营销玩法上，新消费品牌更加热爱“社交化”，用高颜值的产品、DIY的方式引发朋友圈社交裂变；喜欢与品牌联名，在节省活动预算的同时，扩大自身品牌知名度……

    但更值得注意的是，不管是产品还是营销方式，这些品牌更以消费者为中心，TA们需要什么，品牌提供什么，。费者需要更便捷的咖啡产品，那么永璞咖啡研发出“液态咖啡”，加水、牛奶立即可以饮用。

    面对诸多新模式和更大的竞争压力，星巴克能否迎接挑战，找到属于自己独特的一条路，家享系列这一新生品牌又能否挺立并继续发展，还需在未来拭目以待。

    04、结语

    尽管在整个咖啡市场中，星巴克的地位依然挺立，但突如其来且蔓延持续的疫情也对星巴克造成了影响，2020年6月10日晚，星巴克在给股东信中表示，受新冠疫情影响，2020年财年的全年销售额降幅达10%至20%，同时公司计划在未来18个月内永久关闭约400家经营门店。

    疫情虽然给星巴克带来了重创，但也给星巴克提供了改变、创新营销模式的新机遇。而对于星家享这一刚刚升起的新角色来说，面对未来，如何更好的抓住生活触角，更贴切的还原生活消费本色，并自此基础上与时俱进、不断创新，或许是走向成功的一条路。