“我要喝手磨咖啡。”

  电视剧《都挺好》里，苏大强赖在地上要喝的手磨咖啡，一下子成了2019年的网红。

  去年一整年，咖啡无疑是食品圈最靓的仔。

  瑞幸光速上市一年内股价涨幅达106%，星巴克的新零售步伐加快，雀巢、可口可乐甚至农夫山泉等饮料巨头也以即饮的方式切入咖啡市场。全家、7-11这些便利店的现磨咖啡逐渐出圈，坐拥3万家便利店的中石化也加入卖咖啡阵营……

  资本的聚光灯频频照向即饮咖啡的品牌，但咖啡市场真正的根基不在于此。跟耀眼的星巴克们相比，不起眼的速溶咖啡，占据着70% 的市场份额。

  这个低调的领域，如今也悄然发生着变化。

  去年崛起的“三顿半”这匹黑马，在双11、双12接连问鼎天猫咖啡品类第一名，超过“老大哥”雀巢，并在年内完成了数千万的A+轮融资。

  与此同时，精品速溶咖啡的风潮骤起，鹰集咖啡、永璞咖啡等开始跻身这条赛道。

  被速溶咖啡教育成长的中国消费者，似乎也在速溶咖啡这条路上走出了新的模式。

  中国式咖啡之路

  “下午两、三点，办公室就飘满咖啡味儿了，咖啡比奶茶更能‘续命’，这是刚需。”就职于某外资金融机构的张小佳说。

  和大部分白领一样，张小佳每天要靠咖啡抵御困倦，公司里众多的外籍人士，浓厚的咖啡文化，“刚入职的时候完全喝不惯咖啡，从一开始解困到现在成了一种习惯，就像喝白开水一样。”张小佳说。

  星巴克、瑞幸、各种冲泡咖啡品牌，白领们桌上的各式咖啡，正在撑起一个近千亿的市场。

  1836年，一名丹麦人开出了大陆第一家咖啡馆。当时咖啡还不叫咖啡，而是被称为“黑酒”，昂贵的价格、古怪的味道，只有少数人才有机会喝到。

  直到上世纪80年代，以雀巢和麦斯威尔为代表的速溶咖啡进入中国市场，街头巷尾随处可见的海报广告，这种新鲜的进口货，第一次让普通老百姓认识了咖啡。


  咖啡伴侣组合是许多80后的童年记忆

  某种意义上说，中国人对咖啡的最早启蒙，起源于一两块钱的速溶咖啡。

  1999年，星巴克第一次进入大陆，不过当时人们并没在意这个绿色logo的品牌，更多是走进了“上岛咖啡”、“雕刻时光”等一批台式咖啡馆。

  彼时的咖啡消费开始从尝鲜进入场景化模式，西式文化的逐渐渗透，让吃西餐喝咖啡成为一种生活方式，台式咖啡馆这种“中西结合”的模式很快占领了消费者心智。

  在CBD喝着星巴克的白领们，开始把拿铁、卡布奇诺为代表的意式咖啡文化发扬光大，2005年后，星巴克开始不断加大在中国的投入，变为直营经营，一方面加速开店，下沉二三线市场。

  到2019年，星巴克在华门店已经从2011年的400余家猛增至4000多家。

  但从2017年开始，中国咖啡市场就开始迅速扩容，进入了一个令人意想不到的阶段，新模式新业态层出不穷。零售速溶咖啡和即饮咖啡、专业咖啡馆现磨咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡、快餐咖啡、茶饮店咖啡等群雄并起，相互交融。

  王欢在东北一个三线城市经营了家咖啡馆，作为资深咖啡爱好者，他觉得，咖啡在中国的发展路径有些另类。

  国外一直有“三波咖啡浪潮”的说法，从速溶咖啡开始，到即饮咖啡，再到精品咖啡，咖啡技艺和供应链的不断成熟，就像工业革命一样，带动了消费方式的变革。

  “但在中国，还没来得及明显的咖啡变革，就开始了野蛮生长。”王欢经营咖啡店三年，恰是国内咖啡领域爆发的一段时间。

  据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

  与西方市场相比，中国巨大的人口红利和消费升级需求，加之新零售概念的催化，让咖啡行业在中国走出了新模式。

  谁还想起老土的雀巢“三合一”

  “大部分顾客都是买店里的现磨咖啡，或者冰柜里那些即饮咖啡，买冲泡的很少了。”在杭州城西喜士多便利店工作的赵敏如是说。

  在资本与互联网的推动下，现磨咖啡在这一年的增速势不可挡。截止目前，瑞幸开店数量达到4507家，超过星巴克。星巴克则在发力新零售，牵手阿里巴巴，在盒马、饿了么等平台下单30分钟就能送上门。


  与此同时，平台用补贴撬动用户，仅花10元，就可以享受外卖小哥把热腾腾的现磨咖啡送上门，很难有人还会想起老土的雀巢“三合一”。

  但热闹之余，真正的咖啡领域，速溶咖啡才是重量级玩家。

  根据前瞻产业研究院数据，速溶咖啡占据着高达71.8%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约18.1%，其后是市场占比为10.1%的即饮咖啡。雀巢在速溶咖啡领域算“一家独大”，占据了超过70%的市场份额。

  不过，在速溶咖啡的老家美国，情况则截然相反。现磨咖啡在其咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。

  速溶咖啡诞生于上世纪三四十年代，是为解决过剩的咖啡库存问题而研发的一款产品。它易于保存、方便携带，很快就流行开来。但其烘焙方式，也让咖啡失去了本身的香味。这也解释了为什么在咖啡文化浓厚的欧美地区，它很难成为主流。

  国内缺乏咖啡文化的基因，绝大部分消费者并不在意咖啡本身的品质。“速溶咖啡是最早进入中国的咖啡类标品，外加价格便宜，在中国市场的渗透率很高。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「电商在线」说。


  实际上，咖啡归根结底只是一种农产品，同样的咖啡豆，在不同的烘焙方式和品牌营销后产生了巨大的溢价空间。

  以往，咖啡市场的价格段呈现两极分化，速溶以解决功能需求主打低端市场，现磨以卖空间场景的社交、情感需求主打中高端市场。

  消费升级趋势下，速溶咖啡的市场被夺走。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受采访时说，过去几年中，国内咖啡行业保持着15%-17%的增速，但速溶咖啡的增速已经陷入停滞，只有1%到3%。

  “行业的增长主要来自于现磨咖啡，其中既包括了从速溶咖啡和奶茶产品升级而来的需求，而更多的是西化的生活方式以及咖啡文化普及带来的新消费增量。”王振东说。

  “中国的速溶咖啡市场已经进入天花板效应。”朱丹蓬坦言。

  速溶咖啡的创新“自救”

  对于速溶咖啡来说，这是压力最大的时刻，也是机会最好的时代。


  数据显示，中国咖啡消费量12年增长近500%，但人均消费仍不足5杯/年，相比美国261.5杯/年的数量，存在着巨大增长空间。

  中国消费者对咖啡的消费观念转变，更起到了关键助推作用。

  “中国人对咖啡的消费正在从格调型转向日常型。”德龙家电大中华区董事、总经理宗延平此前在接受「电商在线」采访时说。

  这家入华十多年，且一向慢节奏的咖啡机巨头也开始加快步子，背后原因正是中国人高涨的咖啡需求。

  即便大环境在变，但吴骏也没想到，自己创办的三顿半会迅速蹿红。

  创立于2015年的“三顿半”，在今年的天猫双11和双12，两次问鼎咖啡行业第一。也让外界迅速关注到，这个在雀巢速溶咖啡一统天下之外杀出的一匹“黑马”。

  吴骏对「电商在线」坦言，三顿半一直从产品的品质和便捷这条路径去做创新切入。自有研发的“无损风味萃炼系统”，在原有的速溶咖啡系统上面经过了更精细化和更智能的调整，使得产品风味更接近于现磨咖啡，同时拥有超级速溶能力，3秒钟溶于各种液体。


  5元一粒，不需要再等外卖，在任何场景下随时可以冲杯精品咖啡，三顿半所争夺的，正是星巴克之外更细碎的场景。

  瞄准了更精准的赛道之外，新品创新能力成为三顿半崛起的核心抓手。

  吴骏介绍，此前团队一直在产品端打磨，靠脑暴出新品。进驻天猫之后，三顿半获得了一系列的数字技术支持，这些支持将三顿半的产品以数字的形式展现出来，帮助他们了解市场趋势、消费趋势、消费者偏好。


  三顿半也开始了线下快闪店的探索

  “当你积累了商业链路又积累了策略跟目标的时候，你会发现那些洞察都变得有意义，这些意义能够支撑你不断地调整。”吴晗在分析其新品背后逻辑时说。

  速溶咖啡原来的消费场景偏向线下，互联网属性不强。三顿半选择计划性消费场景切入电商，消费者在网上一次性购买 24 甚至 36 杯的组合装咖啡，就能满足当月的咖啡需求。在今年双11，三顿半销量最好的产品就是64粒桶装版。

  “这就计划性购买心智增强的阶段，在这个需求应运而生的时候发生这个新品进入市场，就收获了很好的效果。”吴骏说。

  正如吴骏一开始定位的那样，三顿半更多成了一种生活方式品牌，精品速溶咖啡这一品类成了时下新的网红。打开小红书，有关三顿半的笔记就有3000多篇。


  “我们之前在营销上并没有过多投入，我们关注真实的流量，这样可以更好的打磨产品。”吴骏说。

  很多变化也开始在这一赛道发生，天猫速食茶饮冲调行业运营专家昆成对「电商在线」表示，三顿半所带来的新颖包装结合冷萃还原技术，为咖啡行业带来巨大变革。随之，鹰集咖啡、永璞咖啡、中啡咖啡等大批品牌开始将精品速溶作为一种全新速溶类型。小杯装也成为咖啡行业新包装类型。

  不过在朱丹蓬看来，速溶咖啡市场的创新更迭会爆发出更多的品牌，但整个格局却难以被改变。

  “如果网红能够长期红，那也挺好。”吴骏说。