2019年,整体经济进入焦灼状态。饮品业红利消失,普遍认知"生意难做"。

    需要回归基本面。但如何回归?从哪些方面下手?

    早年的星巴克是个参考范例。

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    前10年,星巴克干了3件大事

    故事从1987年开始讲起。

    这一年,舒尔茨将星巴克重新定位成连锁业态的咖啡馆,现有业务真正成型。在此之前开天天咖啡的经历和今天的主题没有关系,按下不表。

    你只要知道,那时的星巴克有17家店,只是一个新的咖啡连锁品牌。

    随后的10年里,星巴克完成上市,门店数量增长到1412家,并建立了培训、选址、门店设计体系。


    星巴克十年间店铺的发展

    不仅有漂亮的业绩增长,还修炼出一套成熟的"内功"。当然,二者一定是相辅相成的。

    具体是怎么做的呢?

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    完善人员培训体系

    连锁门店的人员培训,集中在3个方面:管理层、店长和新员工。

    星巴克有一套独特的垂直化职业发展路径,门店店长与管理层由门店员工与咖啡师晋升而来,或者是从应届生中招收的管培生


    星巴克有一套独特的垂直化职业发展路径

    在培训体系中,管培生要接受 8-12 周的培训课程,除了要精通咖啡师所需的基本技能外,还要学习店面运营和人员管理的管理类课程。

    课程培训结束后,管培生还必须完成一段时间的门店见习考核,大致在 9-15 个月内成长为门店副理,带领他们的培训师都是门店经验丰富的区域经理和店长。

    此外,星巴克不断从外界招揽零售业精英进入其高级管理层,如聘任在连锁店方面有丰富运营和推广经验的专业人士担任地区副总裁,来统筹地区发展、"移植"企业文化。


    管理层统筹地区发展"移植"企业文化

    而在基层员工培训体系上,最重要的目的是让企业文化在新员工心底扎根,使员工充分掌握关于咖啡的知识、保持对星巴克的热爱。

    星巴克甚至在旧金山开设了专门的咖啡学校。普通的咖啡师需要接受课时总计 24 个小时的培训,包括咖啡的历史知识、顾客服务、冲泡咖啡、零售技能等。

    同时,他们需要谨记许多规则以确保产品遵循严格的标准。比如,如果冲泡的浓缩咖啡没有在 23 秒内取出就必须要丢弃作废；不能将咖啡放在容器中超过 20 分钟等。

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    门店设计标准化,5年节省1亿美金

    受制于规模和形状,连锁门店本身是个很不可控的庞然大物。如何兼顾体验、标准化和高效:

    90年代初,星巴克聘请迪士尼的门店设计师马西负责新一代门店设计,马西决定在星巴克的一个独立区域不受任何人干预,招聘设计师、建筑师和诗人(核心把关feel),共同打造星巴克新门店,确保企业的统一风格特色能够体现在每一个门店。


    设置独立区域确保星巴克风格

    新的形象要求深挖掘顾客需求的标准,充分考虑顾客的感受。

    视觉:选用收敛的风格,采取茶色和柔和色调；

    嗅觉:咖啡机的摆放位置,能更有利于咖啡味道对气氛的营造；

    触觉:更天然的材料,采取暖色调和木材石材；

    听觉:推出原创音乐,收购音乐电台XM。

    四种色彩搭配:代表生长版本采用朴实的绿色,烘焙版本以火红搭配咖啡棕,调制版本采用流青和咖啡棕,芳香版本是轻快的淡黄色配绿色,配各种家具组合实现 12种基本设计,满足所有星巴克门店需求。


    不同的色彩和家具组合完成基本设计

    在标准之上,编辑一套图册供门店参考,所有门店组件放置在新泽西仓库,新开门店成套运送到当地,按照要求将各模块组合集合。

    这一系列措施带来的成果是:门店建设周期从24周缩短到8周,单位成本从35万美金下降到29万美金。1995年开始换新门店,到2000年之前开设的店铺,成本节省1亿美金。

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    建立选址系统,1500店只关2家

    星巴克进行门店选址时,组建了一个专业的选址团队和一套地理信息系统。

    20世纪80年代末,舒尔茨在西雅图总部组建地产团队,专门研究咖啡门店的选址。

    据统计,星巴克早期门店主要分布在办公大楼、城区或郊区的社区购物中心、机场、大学城等,其中办公大楼（商务区域）和社区中心（购物区域）占比最高。


    星巴克成立专门团队进行选址

    除了专业的地产团队外,星巴克通过 GIS（地理信息系统）,进行数据化分析,从而决定开店位置和营销方式。

    GIS 是用于采集、存储、处理、分析、检索和显示空间数据的系统。与传统的地图和 GPS 系统相比,GIS更像是一个数据库,将不同来源的数据入库并对其比较分析,从而使决策者能够全面了解车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其他地理位置信息。

    举个例子,如果星巴克要在旧金山开设新门店,星巴克当地团队会使用这个平台定位出最佳门店选址。

    选址因素包括这个门店位置附近消费者步行可达范围内有几栋在建写字楼,是否位于商业大街或者十字路口边上,人流量是否密集等。


    星巴克运用GIS系统多因素分析选址

    星巴克不仅把数据分析方法用于门店选址,还会利用地理数据设定发布优惠活动的时间与区域。比如,调取气象数据,将星冰乐的促销时间与热浪来袭的预测时间进行匹配。

    星巴克在使用 GIS 和其它的数据服务时遵循一个简单的逻辑:防止企业在不适宜的地点开店而浪费资金。

    1994 年以后,星巴克开始尝试更多的选址类型。它在交通密集的区域开设免下车买单的特殊窗口,在超市开设售货亭,以及饮料吧、店中店、移动摊等规模更小、更为灵活的店铺,满足消费者多种场景下的消费需求。


    灵活选址满足多种场景消费需求

    富有远见的选址能力保证了星巴克开店的 "高命中率"。直到 1997 年,星巴克成立以来开设的近1500家门店中,只有2家门店关闭。