中国消费者咖啡消费模式发生改变消费场景不断拓展

  2018年国内热度最高的饮品为来自海外的洋货—咖啡，从国外大型连锁品牌加码布局中国市场，到本土新零售品牌席卷市场，再到行业巨头星巴克携手阿里巴巴达成新零售全面战略合作。可以看出，中国消费者对咖啡的需求不断提升，中国消费者的咖啡消费模式也在发生改变。随着便利店咖啡、互联网咖啡等不同模式的兴起，行业早已摆脱了早期的固有模式，开拓出更多的咖啡消费场景。

  消费者更倾向外资品牌，本土品牌仍处追赶期

  根据欧睿咨询统计数据，2018年我国咖啡市场CR5达到74.9%，且排行前三的品牌均为外资品牌，本土品牌连咖啡、瑞幸咖啡位列第四、五位。海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早，品牌影响力大，在我国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。综合来看，在我国咖啡消费市场中，消费者更倾向于外资品牌，本土品牌仍处追赶期。

  2018年中国咖啡行业各品牌市场份额统计情况


  咖啡消费场景不断得到拓宽，咖啡消费日趋大众化

  追溯我国咖啡市场消费模式，在较长时间内，我国的咖啡馆被星巴克等海外连锁品牌或者小众的独立咖啡馆两类模式主导，消费者对于品牌的追求大于口味，对于环境计较多过价格，更接近于体验经济。

  2010年起，国内开始出现线上咖啡品牌，这得益于我国互联网行业的快速发展，而2014年后出现的连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌，使用“中档品质+低档价格”的产品，适应生活节奏的外卖配送方式和互联网营销模式，将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮品。

  新零售点燃咖啡市场热度，咖啡饮用场景迅速丰富

  咖啡新零售的出现，在普及咖啡文化的同时，也丰富了咖啡的消费场景。当前，在现磨咖啡领域，除了传统的连锁咖啡店(以星巴克、Costa 等为代表)之外，多家快餐连锁也将咖啡添加入饮品菜单，典型如麦当劳麦咖啡、肯德基咖啡等；此外，为消费者熟知的饮品连锁(如 COCO、一点点等奶茶连锁)也推出了咖啡系列，众连锁便利店也纷纷购入了咖啡机，想于不断增长的咖啡市场分一杯羹。

  我国咖啡市场消费场景分布情况


  线下精品开拓外卖咖啡市场，带动手冲咖啡的增长

  根据饿了么发布的排行榜，2018年，我国外卖咖啡使得线下精品手冲咖啡的消费场景丰富起来，线上精品咖啡手冲咖啡的订单量提升153%，外卖精品咖啡的出现，使得这些传统线下咖啡店覆盖不到的场景，成为线下精品手冲咖啡的新增长点；手冲咖啡既能满足消费者对精品咖啡的品质追求，又能满足便捷快速的消费节奏；特别是酸味适中，果香浓郁的小众咖啡豆品类消费需求提升明显。

  相较咖啡成熟国家消费频率，中国消费者咖啡消费频次有待提升

  咖啡本身具备成瘾性，这一特性决定其具备高频次消费的特征。参考其他咖啡成熟国家的消费频率，较高如德国(2018年每人平均咖啡饮用量达到867.4杯)，其次如美国(年消耗量388.3杯)，香港(年消耗量249.5杯)，台湾(年消耗量209.4杯)。而当前中国大陆的平均每人每年仅饮用6.2杯。细分到现磨咖啡，每人每年消耗量仅1.6杯。与咖啡文化、奶茶文化都较为成熟的香港、台湾地区相比存在显著的差距，隐藏很大的提升潜力。

  2018年全国各国家/地区人均咖啡消费量对比情况