眼下虽然咖啡市场异常热闹，但你可能没发现，能让你在便利店里拿起就走的即饮咖啡（RTD Coffee），也就是人们常说的罐装/瓶装咖啡，才是中国咖啡市场增速最快的品类。

  在市场咨询公司英敏特2018年的报告中，中国即饮咖啡零售市场的销售量增速将超过非液体咖啡（速溶和现冲）市场。2018年至2023年，即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%；到2023年销售量将增至4.6亿升。

  今年各大品牌在即饮咖啡市场格外活跃——伊利不久前才推出号称加入100%新西兰奶源的圣瑞思咖啡饮料；农夫山泉与被可口可乐收购的Costa都推出了风味独特的碳酸咖啡；味全贝纳颂在今年推出了更高端的单品咖啡豆即饮冷杯，而星巴克则在今年开卖咖啡因翻倍的星倍醇锐能系列……


  星巴克在国外市场的多款即饮咖啡产品。


  Costa在被可口可乐收购后推出的即饮咖啡产品。不过在中国这个咖啡消费还称不上成熟的市场，人们往往把坐下喝杯咖啡赋予社交和生活方式的复杂意味，随时随地饮用的即饮咖啡满足的更像是生理上的提神，或许远不如现磨咖啡那么有仪式感。

  而事实上，中国即饮咖啡市场正逐渐形成更高端细分、甚至连精品咖啡品牌都加入竞争的潜力市场。你随手在便利店买的一罐即饮咖啡，已经成为咖啡行业下一个竞争高地。

  5块钱和20块钱的即饮咖啡，区别在哪里？

  单一产地咖啡豆还是拼配咖啡豆？

  即饮咖啡的成本由内容物、包装物和生产技术组成。

  先说内容物。对于有规模的大品牌来说，除去包装和运输这类可以用规模分摊的成本，最重要的内容物成本来源只有两个——咖啡豆和牛奶。

  大部分即饮咖啡会选择阿拉比卡或是更便宜的罗布斯塔咖啡豆——这两个咖啡豆品种在全球商用比例最大，其中阿拉比卡占全球咖啡豆产量的7成以上；而罗布斯塔则因为咖啡因含量高、种植成本低，多用于速溶咖啡的制作。

  过去几年，从便利店到快餐店的咖啡都在强调阿拉比卡的概念，因而在很多中国消费者的认知中，仅仅“阿拉比卡”这个标签便意味着品质保障。不过产量巨大的阿拉比卡咖啡豆有诸多产区和诸多子品种，质量也参差不齐。

  当下，在精品咖啡浪潮的冲击下，人们了解的更多了。比如在常见的阿拉比卡拼配豆之外，还有单品豆（单一产区、或是单一品种）的概念；比如耶加雪菲作为阿拉比卡的子品种，往往具有更柔和清爽的水果酸，而日晒和烘焙方式都会让咖啡豆展现不同的风味。

  一些即饮咖啡的生产商也开始使用单一产区的咖啡豆，成本则有些许上升。

  比如味全在今年4月推出了两款新口味的贝纳颂名地臻选冷藏咖啡，一款为西达摩风味，另一款则为哥伦比亚风味。这是即饮咖啡大品牌中首次把精品咖啡豆概念作为宣传主角。西达摩与哥伦比亚是来自两个风味完全不同产区的咖啡豆，品质较好的精品豆往往比阿拉比卡的大众拼配豆成本高。

  “我们在产品开发前期的消费者调研中发现，很多消费者对精品豆都有一定认知，”味全贝纳颂品牌负责人刘景对界面新闻说，“这个趋势这一两年比较明显，星巴克等连锁咖啡也开始有意识地提醒消费者可以选豆子，转而也会影响人们对即饮咖啡咖啡豆要求。”

  牛奶、奶粉还是炼乳或奶精？

  除了咖啡豆之外，牛奶的选择也在很大程度对成本和风味有影响。

  在味全的名地甄选系列中，哥伦比亚风味的牛奶含量更高——哥伦比亚咖啡豆的酸味和苦味较平衡，带着炭烧和坚果风味，加入牛奶喝起来便有可可牛奶的味道；西达摩则有柠檬、佛手柑的花果香味，所以搭配较少牛奶更能突出它的微酸。“哥伦比亚的牛奶配比是40%，西达摩是30%”，刘景介绍。

  牛奶在内容物成本里并不是配角。10元以上的即饮奶咖里通常加入牛乳，而10元以下的价格带，配料表里你则更经常地看到奶粉和炼乳。“即饮咖啡的奶咖对于工艺要求其实挺高的，”精品咖啡品牌鱼眼咖啡创始人孙瑜对界面新闻说，“里面是放牛奶、奶粉还是奶精，成本和口感都有很大区别。”


  牛奶的选择也在很大程度对即饮咖啡的成本和风味有影响。咖啡液是如何萃取的？

  此外，咖啡液提取技术和杀菌技术也是决定即饮咖啡的成本重点。

  每年夏天都会成为热门的冷萃咖啡，是利用10小时以上的低温冷泡萃取而出。低温咖啡萃取液制成的即饮咖啡，近几年也随着冷萃的流行而为人们熟知。早年精品咖啡店Blue Bottle推出的经典款罐装即饮咖啡就是这样的。


  冷萃即饮咖啡在国外市场已经流行。


  Blue Bottle的即饮咖啡产品中国市场不少中高等价位的即饮咖啡，采用的都是低温咖啡萃取液。

  比如味全的名地甄选冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和统一左岸冷藏咖啡等等。大品牌往往有成熟的冷链运输、装瓶工艺和稳定的销售渠道，因而推出一款需要全程冷藏的产品并不会增加太多附加成本。

  但对于小规模的精品咖啡店而言，为冷萃即饮咖啡增加冷链运输、线下库存的成本并不现实。精品咖啡店鱼眼咖啡找到的解决办法是改良萃取和杀菌技术。这个在北京和上海的不少热门商圈都有门店的精品咖啡品牌，去年底推出了一款可以常温储存的冷萃即饮咖啡，在线上和线下门店销售。

  这款冷萃即饮咖啡的杀菌工艺为“瞬时高温杀菌”——瞬时高温杀菌后瞬时降温，在鱼眼咖啡看来，这么做对冷萃咖啡的风味影响比较小，保质期能达到半年左右。

  “热萃取的咖啡，消毒杀菌的工艺相对简单，做超高温杀毒就可以了，”孙瑜说，“NFC果汁等产品会采用高压杀菌，但超高压杀菌的量产有局限性。”


  即饮咖啡之所以有市场，和我们的消费习惯有关

  尽管现磨咖啡和即饮咖啡的消费习惯很大程度上存在重叠，但当我们回到人们会在什么场景下选择即饮咖啡这个问题上时，你会发现，尽管连锁咖啡店和精品咖啡店带来了咖啡知识普及教育，但它们并不构成即饮咖啡的终极威胁。

  因为即饮咖啡是现磨咖啡的补充，而不是替代。

  英敏特2018年7月的调研中，过去三个月消费过的咖啡类型排名是即饮咖啡（55%）、速溶咖啡（54%）和现冲咖啡（52%），三者比重差别不大。

  “我们罐装咖啡和挂耳咖啡一样，和店里现做的咖啡没有冲突，消费者会在路过的时候顺便补充一下家里的咖啡库存，”孙瑜说。

  以更为成熟的日本咖啡消费市场作参考，也会发现即饮咖啡与现磨咖啡的消费场景和功能完全不同。


  日本战后经济腾飞的那十几年，上世纪六七十年代生人很大程度上推动了日本咖啡消费的崛起。1980年，日本的咖啡店就超过了16万家。但与此同时，以罐装为代表的即饮咖啡消费份额和家庭咖啡咖啡消费却一度超过了现磨咖啡。

  这背后是日本对于 “便利消费”的需求，依托着日本上万家便利店和数百万个24小时自动贩卖机构成的零售机制，还有伴随着泡沫经济愈演愈盛的孤独文化，罐装即饮咖啡得以渗透至日本消费者日常每个想放空的消费场景中，填补了咖啡社交的空缺。

  日本便利店中花样繁多的即饮咖啡当下，中国市场虽没有日本的便利店零售网，但新零售也在逐步让人们的咖啡消费变得日常。

  尽管当下的咖啡消费仍以社交为主要驱动，大部分人的热衷是在星巴克这类“第三空间”的热闹气氛里聊天，或是到网红咖啡店拍照上传朋友圈。不过在社交需求之外，年轻人开始在寻找更多有品质的咖啡消费场景，即饮咖啡也许能填补这个空白。

  金融信息服务提供商鲸准研究院的2018咖啡行业报告认为，当下咖啡消费有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平价速溶咖啡能满足生理需求，星巴克这类咖啡店则满足了社交需求，但在生理需求和情感需求之间存在一定空白，这也是有一定品质的即饮咖啡的机遇。

  既然是“便利消费”，那么一罐即饮咖啡究竟装多少咖啡，才能够恰当地满足消费者的需求？

  日本便利店和自动贩卖机最主流的即饮咖啡为185ml的小罐，只有手掌大小，四五口就能喝完。这与日本的消费习惯不无关联——日本即饮咖啡消费频次高，以能量补给为主，小包装便携也能让人们毫无负担地多次饮用。此外日本街道垃圾桶较少，很多人没有边走边喝的习惯，这个容量方便人们在自动贩卖机边迅速喝完便把包装扔掉。

  但在中国，除非价格极为低廉，否则185ml的小罐会让人们觉得不划算也不过瘾。但也不能像碳酸饮料一样动辄330ml——因为在消费者的认知里，咖啡仍然以功能性为主，喝太多咖啡会让人们担心“对身体不好”。

  中国市场的即饮咖啡常规容量在250ml-280ml左右，价格主要集中在20-40元/L。诸如星巴克星怡杯等杯装即饮咖啡容量在250ml左右，雀巢冷萃摩卡、味全贝纳颂瓶装则为280ml。


  星巴克的星怡杯“我们做过消费者调研，也拿魔爪等能量饮料的容量作为参考，发现即饮咖啡既不能太小，但也不能做美国那种超大装，”孙瑜说，“容量的考虑因素有很多——人们多久喝完、现有生产线有多大模具、每一罐里的咖啡因含量等等。”最后鱼眼咖啡选择了238ml的罐装容量。

  雀巢5块一罐的即饮咖啡能红那么久，和你爱吃甜有关

  在大众咖啡消费市场，无论是鱼眼咖啡做的常温冷萃黑咖啡，还是味全需要全程0至7度冷链运输的贝纳颂冷藏杯，其实都不是大众咖啡市场的宠儿。

  在淘宝搜索即饮咖啡你会发现，价格便宜的雀巢小罐即饮咖啡永远出现在销量排行第一位。

  “目前市场上主流产品在5-10元之间，中国消费者对咖啡与奶香浓郁平衡的拿铁口味较为青睐，”雀巢咖啡业务负责人对界面新闻说。人人都认可低糖、健康和高端化的趋势，但目前，能真正下沉至更多市场的还是常温储存的奶咖。

  中国人最爱喝的咖啡品类是拿铁——这一点无论是在外现制咖啡市场，还是即饮咖啡市场都一样。

  英敏特数据显示，超过一半的在外现制咖啡消费者点过拿铁（54%），而美式的比例只有38%， “一旦消费者完全接受了加奶的咖啡，他们更可能转向不加牛奶的咖啡，例如美式或冷萃咖啡等，” 英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓说。

  即饮咖啡也是如此。以味全为例，味全贝纳颂瓶装咖啡和贝纳颂名地臻选冷藏杯装系列，定位中高端市场，目标客群主要为一二线城市的大学生和白领；价位更低的常温贝纳颂则铺货更广，占贝纳颂咖啡销量的6成左右。

  “当下，中国消费者更在意即饮咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏爱有点甜、有奶香味的即饮咖啡，”刘景对界面新闻说。


  味全贝纳颂的名地甄选系列。图片来源：贝纳颂官方微博鱼眼咖啡的常温冷萃黑咖啡，很大一部分受众是原本就愿意消费精品咖啡的客群。在当下他们并不打算进入便利店和商超销售——在这些渠道，渠道成本加上产品成本，最终的售价不一定能让大众市场接受。

  “现在做大众市场，卖的最好的一定是便宜和甜的饮料，就算把最高品质的咖啡拿来人们也不一定买账，”孙瑜认为，“但即饮咖啡的最终目的一定是大众市场，而不是满足少量消费者——因此进入市场、教育市场的节奏很重要。”

  即饮咖啡前景不错，但外来者进入壁垒很高

  “挂耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡浓缩液也好，这些都是过度而不是咖啡的终极形态，”孙瑜对界面新闻说，“终极形态一定是即饮咖啡。”

  他的自信并不是毫无缘由。一方面即饮咖啡利润较高，能依托渠道大规模铺货，价格带弹性较大。根据鲸准研究院数据，即饮咖啡的毛利率最高可达到70%到80%；另一方面，在现磨咖啡以外的品类里，即饮咖啡可以达到的品质最稳定——而无论是挂耳还是速溶咖啡粉，都还是对水温、水量等条件有要求。即饮咖啡最适合懒人。

  但即饮咖啡对品牌背书的依赖性很高。

  在即饮咖啡相当细分的日本市场，你能见到的品牌无非是UCC、BOSS、GEORGIA等大品牌，以及Doutor、Miss Donuts等有名咖啡连锁店的罐装咖啡——在饮料市场，人们或是选择大品牌，或是更愿意相信实体店推出的即饮副线，比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名气后才选择推出即饮咖啡。在淘宝上，诸如Never Coffee等一些没有背书的咖啡初创品牌也在培育即饮咖啡客群，这并不容易，他们必须找到亮点来讲述自己的品牌故事。

  这一外来者壁垒对于精品咖啡店来说，平添了许多难度——你必须投入成本进行实体店扩张，才有底气说服消费者购买自家的即饮咖啡，但某种程度上，精品咖啡的地域和小众却与即饮咖啡的大众性相悖；而即饮咖啡的生产成本与规模成反比，精品咖啡店必须找到稳定的代工厂，才能在保证口味和品质的同时降低成本。

  BOSS的日本东北限定即饮咖啡“在日本，很多大品牌会在不同的城市与本地精品咖啡品牌做联名限定，比如BOSS咖啡会与北海道的精品咖啡推出当地限定，”孙瑜认为这是比较理想的即饮咖啡趋势，只是目前，中国咖啡市场要发展成熟还需要时间。

  一罐咖啡背后的生意还在继续。精品咖啡从业者、咖啡行业的大品牌和看准了市场机遇的饮料品牌们，都在用自己的方式开辟更多机会。