7月16日，天猫在上海“开”了一家咖啡馆。

  这家店坐落在地铁12号线南京西路的地铁口，原本是精品连锁咖啡“鹰集”在上海的第二家门店。和鹰集新天地旗舰店的商务范不同，该门店主打空间感和艺术感：整个店铺约200平，白灰色为主基调，蓝绿色为主题色。

  空间以歌剧院为主题，中庭的咖啡制作台如同中央舞台，周围的座位区及二楼的半开放型空间如同歌剧院的看台包厢，可以环绕俯瞰咖啡师的表演。二楼的不规则弧形区域灵感来自巴洛克，但色彩和表现形式都更加简洁且富有现代感，它与南京西路的石库门元素相得益彰，非常符合这个城市的气质。


  或许正是这种格调吸引到了天猫Club和鹰集接触，联合打造一个天猫理想生活咖啡馆。而该合作也意味着快闪2.0时代的到来。

  天猫脸上鹰集，各取所需

  这家天猫理想生活咖啡馆并未做较大的硬装改动，而是在鹰集原有的设计基础上，整个店铺通过软装铺设了天猫的痕迹。

  进门便可一眼看到墙上是蓝绿色和白色的气球组成的猫头，入口和楼梯口均有憨态可掬的咖啡天猫公仔合影装置，二楼楼梯口有互动翻牌装置，一面是箴言鸡汤，翻面是优惠活动。橱窗、台面和白墙上均印有S.ENGINE*天猫Club的字样。


  除了装饰天猫化之外，菜单上也有天猫定制单品。鹰集专门为天猫打造了两款咖啡，一个是选用猫头鹰豆子、与茅台酒混搭的茅台咖啡，另一款是天猫拉花的摩卡。甜点部分有捉猫猫杯子蛋糕，天猫不规则地排在柜中，在前列蛋糕的马卡龙后探头探脑，真的颇有“捉猫猫”游戏的神韵。有专门的“快乐吸猫”套餐，在杯子蛋糕+天猫摩卡咖啡之外，赠有天猫形状饼干。


  建立这个合作型的咖啡馆的初衷，是希望带给消费者更清晰切肤的品牌体验。用天猫消费者平台事业部总经理家洛的话来说，“品牌本身是希望消费者有体验和感知，太多消费者知道天猫这个品牌，但作为互联网企业是抽象的，因此天猫和品牌一起，构建出一个具体的、让消费者参与体验的场景，让消费者感受到天猫品牌的不同，从互联网的无形到走进身边的有形体验，这个是面向我们的天猫用户和会员有不一样的体验，不一样的美食和咖啡。”

  上海是国内咖啡馆环境最友好的城市，咖啡文化亦是上海文化的重要组成。鹰集作为沪上精品连锁咖啡的代表之一，本身也颇具与知名品牌联合合作，打造快闪展览的经验。18年中曾与梦龙在新天地店联手打造pleasure store，与日本知名甜品师小山进大师联合打造的甜品快闪店。在奥黛丽赫本展中也作为唯一指定饮品供应商露出。

  对于鹰集来说，主要是借助天猫的力量为线下门店做宣传，同时为鹰集的天猫旗舰店引流。【商业街探案】获悉，天猫方面会为品牌做线上整体的曝光，实现线上线下会员的打通，通过线上88vip入口进行预约，推送到高净值人群，进行更精准地营销。

  快闪2.0：打破体验孤岛

  快闪店（Pop-up Store），简单说就是短期且非固定地点的限时商店，形式多样，可以是商圈或商场内的店铺，可以是路边的随意搭建的摊位，也可以说废弃工厂、货车、集装箱，一般时间都在几天到几个月。做几天生意，营造话题，打响知名度，之后立即消失。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。

  第一家真正意义上的快闪店诞生于2003年，由Vacant公司在纽约SOHO区为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。2004年，川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。此后快闪店成为艺术、时尚等创意设计领域的非常喜欢的营销方式，尤其是时尚品牌几乎都开过快闪店，甚至有些品牌的快闪店是每年必开。如今快闪店也成为其他零售领域的营销手段之一。

  由于国内对户外公共场所管控较严，国内的快闪店大多选择开在购物中心，后者的人流效应也是快闪店最看重的。目前国内已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种，占比分别可达44%和34%，引流型快闪店成长较快。

  此次天猫与鹰集的联合，选择了南京西路热门商圈，非购物中心的独立门店。天猫相关负责人表示，之所以选择这家店，是综合考虑的是南京西路丰盛里咖啡馆原有的历史感和调性：石库门与巴洛克、不同文化的交融，真正体现天猫对于各种文化人群的包容度。另外，该店的运营能力和供应链能力，也是重要的考量。

  从时间来说，不同于一般快闪店几天到几个月的短暂周期，此次与鹰集的合作按一年试水。目前的计划是每月主题和天猫新品会变，天猫咖啡馆不会变。

  其次品牌商虽然天生自带流量属性，但普惠的定向人群带有一定的局限性。正如前面所说，以往的品牌商只是搞完活动就结束了，这个市场行为并不是一个科学的解决市场通路的方式，可以看做是一个“体验孤岛”。

  而通过天猫理想生活Club的这个线下体验集合平台，期间串烧的各大上下游品牌商的落地体验联动及线上品牌商用户的消费数据行为记录，可以实现面向消费者的智能推送，带动产品上下游销售联动，实现最大程度的品牌商产品二次转化，丰富消费者对产品选择的场景化需求，达到向理想生活转化的市场需求。

  此外众所周知，品牌商一般在一线城市布局网点较多。借助天猫理想生活Club，可以帮助品牌商最大程度的开拓本地市场，挖掘精准潜在消费者，在实现品牌影响力放大的同时，促进本地化品牌商渠道转化效率的提升，积累忠实消费者的行为数据，为后续的双11大促奠定良好的市场营销决策。

  常态化的跨界碰撞

  和理想生活咖啡馆同时落地的，还有天猫Club位于上海K11购物艺术中心的理想生活体验中心。首期天猫Club邀请到滑板鞋品牌Vans推出街头文化展，为这座城市地标“网红商场”注入全新的互联网基因。


  天猫理想生活Club，是天猫营销阵营的一个营销品牌，联手最符合消费趋势、引领消费观念的品牌商共同发起的线下生活方式巡回体验活动，为超级会员提供此前极为难得的品牌尊享服务，包括音乐、艺术、品牌或明星私享会、品牌年度live show、训练营等。通过脉冲式的线下活动，持续打造天猫品牌在一线城市的影响力。

  天猫负责人向【商业街探案】表示：“虽然快闪过去被认为是一种临时性的营销活动，但天猫打造Club的营销品牌和IP是常态化的，以前天猫Club更多是基于事件型的，现在变成了常态化，有更多品牌心智的沉淀。目前来看，品牌方也特别踊跃，活动已经排到9月底了，而且每周的体验和品牌都不同。”

  据天猫小二透露，上个月，体验中心还在规划阶段，已经吸引包括Vans、芭比布朗等十多个大牌合作。在Vans之后，整个七八月，还要联手冰淇淋行业打造一场sleep no more沉浸式戏剧体验、携手Bobbi Brown共同定制彩妆时尚体验空间、和百龄坛威士忌一起呈现《乐队的夏天》音乐狂欢Party、与宝洁欧乐B进行太空空间超体验、携手雅培菁挚呈现波士顿艺术博物馆的馆藏大师系列作品…

  “沉浸式话剧编剧、造景都需要根据场地调整，前期需要非常多准备，为了赶上体验中心开幕的节点，先锋艺术团队sleep no more冒着极大的风险等待天猫的设计图，最后打造了天猫专属的冰激淋沉浸话剧。” 天猫理想生活体验中心项目负责人飞丹表示。

  未来，体验中心的形态将不断拓展，将推出共创空间、主题店、零售终端体验店等一系列创新业务形态，为品牌打造与用户常态化沟通的窗口。据透露，除上海K11之外，天猫Club也计划在北京、杭州、成都、广州等城市陆续打造CBD商圈理想生活体验中心。

  家洛说，“我们首先希望消费者了解到天猫有这么一个固定的地方，能够提供超前的体验，随后会不断做体验和场景边界的拓展。”，作为品牌运营主阵地，天猫就是要“打通品牌会员、品牌活动和品牌线下门店之间的链路”。未来，通过和天猫Club的合作，品牌可以拥有一个数字化赋能的场域，从而更深度、高效、长期地与消费者进行沟通，带来品牌天猫旗舰店粉丝的增长以及老用户忠诚度的提升。