星巴克全球最大旗舰店于东京开幕，4层楼的建筑由日本知名建筑师隈研吾操刀设计。每天排队等待进入店内的消费者，比赏樱的游客还多，开门两小时号码牌已经抽到4081号。这家店究竟有什么魅力，让消费者宁可等上3小时，也要喝上一杯咖啡？


  你能想象，喝一杯咖啡至少要等上3个小时，开业一个月却还天天大排长龙？

  没错，这家咖啡店正是还没开幕前就以全球最大旗舰店、又是日本建筑师隈研吾操刀设计，在网络红透半边天的东京星巴克臻选咖啡烘焙工坊，也就是星巴克的顶级版。

  记者在开幕不到一个月来到日本赏樱胜地目黑川，两侧步道上粉嫩的吉野樱刚开，花瓣片片飘落河里，就像一条春季限定的粉红色河川，但排队等待进入星巴克臻选咖啡烘焙工坊的消费者，却比赏樱的游客还多。

  开门两小时，号码牌抽到4081号

  不过早上11点半，号码牌已经抽到4081号。维持秩序的警卫看了一眼说，“至少要等两个小时不如先去吃个中餐。”前方一对情侣，昨晚才排好几个小时入场，今天一早又来排队，“我昨晚喝咖啡，今天打算来试喝茶饮，”正准备进场的女孩抢在男友之前回答，日本最大星巴克对她的吸引力不言可喻。

  这家店最特别的是，除了星巴克首席设计师利兹穆勒之外，还找来2020东京奥运主场馆的设计师隈研吾共同设计，这也是隈研吾继福冈太宰府、台湾花莲白色货柜屋后，第三次操刀星巴克门市设计。

  隈研吾的设计灵感源自于目黑川河畔盛开的樱花树，透过大面落地玻璃窗，仿佛和窗外的樱花美景无接缝接轨。

  而擅长以木材为建筑加入日式和风与东方禅意元素的他，也用了大量的杉木，和铜色金属装饰搭配起来，有一种时尚却平和的感觉，而且四处加上和纸、樱花图案、折纸等日本元素，整间门市的每个位置，都让人想停下来拍张照片。一入门最显眼的，莫过于贯穿4层楼、高达16米的巨大烘豆桶，腮红铜的表面是参与建筑每个人捶击的压痕，还有2100朵铜制樱花悬在周围，在自然光的映照下，不分四季地随光影绽放不同色调。

  星巴克一直以“体验”著称，而这里更把体验做到极致，让客人亲眼见到咖啡从生豆，一路制作到冲成一杯咖啡的过程。

  进入这家店，仿佛来到罗德达尔小说《巧克力冒险工厂》的咖啡版。闪耀着金灿色泽的烘豆桶，连接着无数条穿梭交织的铜管，围绕整间店铺，而割开麻布袋的生豆，就是这样被传送到不同的机器烘烤、磨制，再由吧台的咖啡师透过不同的专业器材，冲制成客人喝入口中的咖啡，剩下的就分装贩售，或运送到其他分店。

  每层楼还提供不同饮品和美食。一楼卖咖啡和首度登陆日本的米兰知名面包店“Princi”。沿楼梯而上，一大片挂着杯子的墙壁，就知道是茶饮区，这家店有许多日本茶的特调饮料及限定茶。

  3楼是日本星巴克第一家鸡尾酒吧，有超过100种鸡尾调酒可以选择，更重要的是，3楼还连接着露台区，不少人在此饱览目黑川日夜樱花盛开的美景。

  最后一层摆了好多张桌椅，都是为了将来举办活动或讲座之用。而且还能看到咖啡豆的生产线，一包包咖啡豆在面前经过，也是告知这趟咖啡旅程接近尾声。

  像东京这样的臻选咖啡烘焙工坊，全世界还有4家，包括西雅图、上海、米兰和纽约，下一个则是芝加哥，即将在今年9月开幕。

  芝加哥店占地3,994平方米，比东京店大，将斥资上千万美元打造，“这是一个大赌注，但我们看的是星巴克未来50年的发展，”星巴克创办人霍华舒兹把臻选咖啡烘焙工坊视为星巴客的未来店。

  未来50年，不能靠连锁店？

  过去30多年来，星巴克在77个国家开了2万9千多家分店，让美人鱼标志遍布全球。如今，自我颠覆计划的正式启动，在创始地开了第一家原生态焙烤咖啡体验馆，翻新品牌形象、创立全新咖啡馆标杆、引新概念去往全球各地。

  没有意外，竞争压力是最主要原因。

  这些年，不少精品咖啡连锁店风生水起，深受消费者喜爱，像是斯邓姆顿咖啡馆（Stumptown Coffee Roasters）、迪拉诺斯咖啡烘烤公司（Dillanos Coffee Roasters）和蓝瓶咖啡（ Blue Bottle Coffee）等等。

  他们和星巴克最大的不同是，咖啡只来自单一农场或小型合作社，一般很难买到，产量有限，通常只能在一年中的特定时间才有。

  蓝瓶位于美国华盛顿的咖啡店。

  而趋之若鹜的消费者，往往都是厌倦了以星巴客为代表的大众咖啡品牌。还有咖啡馆老板把星巴客称之为“咖啡中的麦当劳”。

  事实上，舒兹早在10多年前就有过转型的想法，直到2009年才写下“威利旺卡咖啡”的雏型，并在杂志上公布了这个连锁计划。

  威利旺卡正是罗德达尔书里那个巧克力发明家，他所设计的巧克力工厂位于主角查理家隔壁。

  舒兹想效法《巧克力冒险工厂》一书，把咖啡整个产制流程浓缩在一家店里，提升消费者体验，让他们一边观赏一边细细品味手上的咖啡。

  这个新品种星巴克，等于是集零售店、生产加工和剧场与一身，还故意制造出查理进入巧克力工厂那种梦想成真的感觉。

  咖啡店即剧场，创造体验式零售环境

  更重要的是，星巴克打算在那里销售来自世界各地的高档咖啡，吸引稀有品种咖啡的爱好者，毕竟这些稀有咖啡豆，不到一磅的售价，可能高达45美元。

  “我们将带领消费者进行一段旅程，让他们沉浸在互动环境里，近距离了解小批量手工生产的咖啡，”舒兹企图改变。

  4年前，星巴克在发源地西雅图实现了舒兹脑中的创意。为了和原有的大众市场品牌区隔，还摒弃了原本的绿色美人鱼商标，改为星形标志再加上Reserve第一个字母大写R。

  首席设计师穆勒当时告诉《今日美国报》记者，这间店将成为“咖啡的剧院，我们想颠覆零售店，建造一个二十一世纪的店面。”舒兹个人也很满意，“我认为Roastery是当前世界上最好、最有创意、最具沉浸感的体验式零售环境。” 臻选咖啡烘焙工坊也成为外地游客到访西雅图必朝拜不可的新景点，平均客单价更是原本星巴克大众品牌的4倍，因此计画在未来几年再开100家这样的精品咖啡馆。

  然而，据今年1月《华尔街日报》报导，星巴克现任CEO 凯文强森打算缩减舒兹这个雄心勃勃的计划至30家，目前只预计先开6至10家。

  什么是星巴克的首要挑战？

  对于星巴克的改弦易辙，市场上众说纷纭。有人说，星巴克目前的挑战，除了吸引新客户到实体店面，更重要的是积极面对科技快速演变的冲击。

  “这是一个很成功的体验场域营造，”国内一位重量级的精品咖啡店老板观察。

  但星巴克的重点并不着重在咖啡专业知识的传递，产制也是作秀功能高于实际。 “更何况他们所谓的顶级咖啡豆也只是商业用高档咖啡豆，并非真正顶级，”他对于星巴克是否真能吸引到那些精品咖啡豆的爱好者，态度保留。

  不管星巴克臻选咖啡烘焙工坊能否实现当初舒兹的期待，成为未来业绩翻倍的引擎，但它都向全世界零售业展现了一个事实，以体验带动消费的时代正式来临。