星巴克最近有点不太好，在美国市场趋近饱和，本来计划把重心放在亚太市场的中国，没想到这两年中国的本地咖啡瑞幸极速扩张，星巴克市场份额逐渐减少，增速缓慢，投资人都紧张了。在前段时间的大型股东会议上，星巴克提出了“重构第三空间”的想法，那场景就像是一朵进入暮年的玫瑰最后的挣扎。


  星巴克的现实困境

  中国在一开始就不是星巴克主要想攻下的市场，却没想到变成最重要的消费主力军。星巴克从1999年进入中国市场，到2018年已经从1家变成了3400家，最重要的是目前的星巴克都是直营店。星巴克的运营模式分自主经营和特许经营，自主经营主要是建立和保障品牌效应，利润和支出几乎等同，也就是不赚钱。特许经营能保障星巴克的盈利，不过也要从直营店采购需要的咖啡豆、服务质量都要以直营店为标杆，赚钱也不容易。在2017年，星巴克收购了在中国的特许经营店，把全部重心放在中国市场的扩张，却没想到前方荆棘太多，实在难走。

  星巴克的危机源于新时代的不同消费需求。星巴克致力于打造家和公司以外的“第三空间”，咖啡不是主要的产品，文化才是。人们开始爱上点一杯咖啡，工作、聊天或者发呆。但随着时代的发展，人们的消费需求日新月异。特别是在中国生活节奏较快的城市，他们已经很难再花时间在一杯悠闲的咖啡上。再加上互联网技术的快速发展，美团、饿了么等外卖平台应运而生，中国人甚至习惯了不出门的消费生活，但星巴克重视顾客体验，所以一直没有外卖业务。后来实在“被逼无奈”，只能顺应中国市场的消费需求，开始送外卖，这不禁让人想起苹果手机后来推出的美颜相机。

  以前的星巴克打造的“第三空间”之所以火爆，是因为当时的互联网技术还不普及，上班族可以边喝咖啡边上网，解决了没法连上网的需求。时至今日，互联网全城覆盖，星巴克的“第三空间”也随之丧失一定的竞争力。

  星巴克的危机也来源于外界的激烈竞争。中国本土咖啡瑞幸犹如半路杀出的程咬金，一年的时候就迅速开了2000家门店，扩张速度只能用“疯狂”来形容，还请了大牌明星汤唯、张震站台。又方便又便宜的瑞幸遍布大街小巷，快速、便宜和各种补贴占据了目前较大的市场流量，一跃成为“国民咖啡”，也难怪星巴克开始慌了。

  但星巴克来自的压力不仅是中国本土咖啡的兴起，还有各类饮品门店的竞争。中国本来就是喝茶的国家，对他们来说，星巴克咖啡还是太苦。艾媒网曾经做过数据统计，发现2018年中国的饮品门店超过了45万家，整个茶饮市场规模超过900亿。品牌门店虽然还没达到星巴克的数量规模，但依然很有竞争力。于是人们开始发现，门口排起长队的不仅是星巴克，一点点、喜茶、益禾堂等网红奶茶的队伍更长。对于星巴克来说，这场中国的战役实在不好打。

  星巴克未来的走向

  诺基亚当年退出市场，他们很无奈：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。事实证明，时代在变，人们的喜好、需求也一直在变，如果你不创新，不随之改变那就没人愿意陪你继续玩。但星巴克不是一成不变的。外卖业务就是它的“妥协”，不过后来发现送外卖还真的挺好的，至少业务量开始回温，甚至于他们想把外卖开到美国去。

  除此之外，星巴克的周边产品可谓是风生水起。在他们的门店，咖啡杯等各种杯子摆在非常显眼的地方，杯子有时候卖得比咖啡还好，也难怪有些人戏称他们是“杯具咖啡店”。不过星巴克很懂市场，每个国家每个城市每个季度的杯子都有所区别，不断推出新意无非就是为了引起消费者的关注。他们看到了中国网红经济市场的兴起，推出特制的猫爪杯，引起一波热潮，出乎意料的火爆，证实了中国市场就像一颗炸弹，只要导火点够劲爆，一点就燃。

  尽管星巴克面临一系列的压力，但许多人仍相信只要给出适合中国市场的应对策略，最终仍会赢得消费者。这不，和瑞幸一昧扩张门店规模不同，星巴克依然注重消费者的体验。他们提出将会做高端化体验，例如开相应的烘培店，但因为成本较高，这项战略还在试验中。一旦发现市场接受度较高，再进行投资和扩张。

  星巴克说自己将会跟随时代的脚步，重构第三空间。对于重新构建的第三空间，他们提出了三点原则：方便、舒适和连接。也许在未来，注重互联网和咖啡的融合将会是星巴克要克服的难题。不过这只是星巴克在硬件上的完善，对于咖啡背后的软性文化，新的消费市场或许是重要的突破口。中国的80后、90后将会成为日后消费的主力军，而他们向来崇尚个性化，认为自己一定要和别人不一样。星巴克可以基于这一年轻群体的心理，开拓更多年轻化、个性化，甚至是定制版服务，增强自身的竞争力。毕竟有些路，不是你想走，而是你一定要走。或许对于星巴克而言，眼前的不断创新就是必经之道。