许多专家认为中国咖啡市场前景无限，与发达国家相比较，是未开垦的处女地，商机潜力巨大。餐饮业主看准机会，像打了鸡血似的创办连锁咖啡店。近期瑞幸咖啡将这股热潮做到了极致，让人瞠目结舌。无他的，星巴克和COSTA咖啡成功登陆中国市场，证明了中国咖啡市场的潜力。但笔者对此并不乐观，认为国内咖啡店生意或多或少带有伪命题的性质。


  作为舶来货的咖啡和应运而生的咖啡店，近年来的确发展极快，专家之所以看好中国咖啡店市场主要的依据是发达国家地区人均消费咖啡的数量。以美国为例，消耗大约4亿杯咖啡，人均每天消费两杯咖啡，人均每年300杯。而我国最主要的咖啡消费市场北上广深均人消费咖啡接近150杯，其他城市远远低于此数字。由此专家得出这样的结论，中国市场尚未开发，前景不可估量。

  仔细分析，可以看出这种结论有极大的偏差。根据统计，美国65%的咖啡是在清晨早餐消费的，而且高达50%的咖啡是在家里制作消费。老外有用完早餐后喝咖啡的习惯，咖啡是早餐不可缺少的组成部分。每天第一杯咖啡明显与咖啡店一毛钱关系都没有。

  许多老外清晨离开家后，习惯在去办公室的路上，再买一杯咖啡，俗称Second Cup（第二杯）。咖啡店，如星巴克做的是第二杯生意。但无论如何，上午11点之前，约65%的咖啡已经消耗完。

  为了争夺清晨65%的咖啡消费市场，大小糕点店、快餐店、甜品店、餐厅等均加入早晨贩售咖啡的市场，以贩卖咖啡为主的咖啡店在清晨没有太多的优势。其真正的优势来自于早餐后另外35%的咖啡消费市场。此35%市场有两大特点：第一，此消费群对咖啡有强大的依赖性，每天平均大概消费三杯左右，俗称咖啡专业户，对咖啡品质、环境、服务有较高的要求，喜欢在专业咖啡店消费咖啡。但无论如何，他们只占大约25%的消费市场，支撑起了北美和西欧咖啡店的生意。

  国内的咖啡市场完全处在一个完全不同的大环境。首先，国人早餐饮食习惯造成咖啡无法成为其组成部分。各地的早餐各有特色，主要以中式为主，如包子、油条、米粉、茶叶蛋、粥等与咖啡完全不配。换句话说，绝大部分国人早餐没有喝咖啡的习惯。当然部分年轻人已经改用西式早餐，养成早餐喝咖啡的习惯，而这一部分咖啡是在家冲制，或者被麦当劳、肯德基、汉堡王、茶餐厅抢走。国人晚餐和午餐更与咖啡沾不上边儿。总而言之，咖啡不会出现在中餐桌上。可以肯定的讲，今天不会，将来也不会。原因十分简单，咖啡配不上中餐菜肴。换句话说，西方人65%的咖啡消费市场，由于国人的饮食习惯，在中国根本不会出现。

  另外，不可否认的事实是中国是茶社会，茶是主要饮料。而且，饮茶的文化在中国只能与日俱增，国人是不会放弃饮茶，而改喝咖啡的，茶是中国文化永远不可分割的一部分。在中国咖啡取代不了茶，就像茶在西方无法取代咖啡，是同一个道理。

  按照西方社会消费咖啡市场推算国内市场，年人均消费咖啡不会超过100杯，人均150杯的北上广深已经到了饱和，这就是为什么星巴克已经放弃一线城市，而转战二三线城市。瑞幸咖啡砸钱做市场并不能增加中国消费者的数量，只能抢走其他咖啡店的生意，也是那些经营成本高、质量低、缺乏品牌效应、非连锁的咖啡店，它们成为了瑞幸咖啡的牺牲品。换句话说，瑞幸咖啡做了相当一部分的存量生意，并没有做出太多的增量生意。短期内中国咖啡消费者不会暴增，暴增的咖啡连锁店只是投资者肆无忌惮的烧钱行为而已。（文：子岩）