8月初，阿里巴巴与星巴克正式达成战略合作，“外卖”是合作中的重头戏。饿了么不但为星巴克设计了专门的外送包装、冷暖保温配送箱，还组建了一支专属配送团队，盒马店铺内也会打造星巴克“外送星厨”。外界猜测，星巴克之所以打开外送市场，是因为被人寄予厚望的中国地区，9年来首次出现了负增长。而导致市场表现不佳的根本原因，和瑞幸咖啡等互联网咖啡的崛起脱不了干系。

  媒体们总喜欢用“对标”、“叫板”、“阻击”、“死磕”等火药味十足的词语来描述瑞幸咖啡与星巴克之间的关系。今年5月，瑞幸咖啡发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》，并在有关城市的法院中对星巴克提起诉讼。而星巴克也在随后的回应表示，无意参与其他品牌的市场操作，并欢迎有序竞争，这一公开信发布以后，瑞幸就成了外界调侃的对象。不过调侃归调侃，在“傍上”星巴克这一流量的代名词后，瑞幸咖啡曝光的频次也明显的高了许多。


  在瑞幸咖啡新推出的广告片中，“年轻”、“独立”、“自主”的广告核心也被外界认为是直指星巴克，有人猜测广告传递的核心是瑞幸对星巴克不敢突破固定思维和运营模式的一种diss。这些具有强烈自我意识的文案、清爽明快的拍摄手法，让广告片《我自有道理》一经推出就在朋友圈中迅速走红，赢得了雪片式的转发，而瑞幸咖啡俘获年轻人的方法，也能从这支广告中窥得一二。


  品牌人格化，用广告为自己发声

  这支广告片的发布时间非常有趣，8月1日，瑞幸咖啡召开轻食发布会，推出轻食产品线、并确定年底开设2000家门店的发展目标。8月2日，星巴克召开发布会，宣布与阿里达成战略合作，进军外送市场。8月7日，瑞幸咖啡一支名为《我自有道理》的广告片正式上线。

  表面上看，这是一支替年轻人发声的正能量鸡汤。文案中多次出现了“别让”、“别用”、“别要”等抗拒的字眼，而是坚定的用“我只”作为那些要求的回应。虽然我们懂得并尊重那些道理，但被安排好的人生并不是我们想要的。不安现状、想要改变当下的生活、看到更宽广的山河湖海，是很多年轻人内心最原始的渴望。


  而在这样的特殊节点下，瑞幸咖啡想要代表的不仅仅是那些想要突破自己的年轻人，他还代表自己，广告中的许多文案一语双关，更像是对外界质疑的一种“反击”。瑞幸咖啡发展得有多快，就有多少负面的评价，铺天盖地的广告、烧钱疯狂补贴、聘请WBC冠军咖啡师代言、“叫板”行业龙头星巴克、大规模开店扩张等在很多人眼中都是极其“疯狂”的举动，毕竟没有任何一家品牌从刚起步就有这么大的动作。

  对于瑞幸本身来说，高速增长下的隐患他们并非不懂，但既然已经下定决心“闯荡四海”，在这条路上就不能回头，你质疑你的，我坚持我的，这就是我的道理，我的品牌理念。这支广告片的发布，吸引了不少相同价值观的支持者，也通过人格化的品牌拉近了与消费者之间的距离。


  找准视觉符号，打造专属视觉锤

  在品牌发展的过程中，瑞幸咖啡充分利用了视觉锤的原理，除了在包装上用到了非常有活力的蓝色作为品牌的主色调，也一直通过营销活动强化“汤唯”、“张震”与瑞幸咖啡之间的内在联系。

  从店面布局到店员穿着、从咖啡杯的外观到外送包装，瑞幸一直将“蓝色”作为品牌的主基调，“小蓝杯”这一称呼不但让消费者感到亲切，也在众多的咖啡中有了属于自己的记忆点。在这支广告片中，主基调同样是使用蓝色，不但符合了当下消费者的视觉偏好，也在为用户留下记忆点之后，也让用户在看到蓝色时自然而然的想到瑞幸咖啡。


  片中的两位主角同样是穿着蓝色的服装，对于大众来说，这两位影视界的影帝影后同样是品牌的一种“视觉锤”，用户往往会将代言人的个人形象延展到品牌之上，而两位演技派的演员一直以来对自己的自我要求，也和瑞幸咖啡传递出的品牌内涵不谋而合。网生一代的年轻人，对信息的获取熟练且高效，传统的营销内容已经很难影响他们，只有打造专属的视觉锤，才能从众多营销活动中脱颖而出。

  打破传统模式，拉近与用户的距离

  虽然在媒体上瑞幸总是和星巴克“捆绑”在一起，但是熟悉瑞幸的人都知道，他们的运营模式与传统咖啡馆有着明显的区别。为了实现线上线下一体化，通过线上分享更有效的拉新。不管是堂食、打包还是外卖，在瑞幸购买咖啡的消费者都需要在APP上下单。这一改变在前期的效果并不明显，甚至还会因为操作上的麻烦丢失部分潜在的消费者，但从长远的眼光来看，瑞幸可以通过长期的数据收集，了解消费者的消费习惯。在不同时期制定不同的营销策略的同时，可以为消费者提供更加个性化的服务。

  这样的布局没有任何品牌尝试过，所以对于瑞幸来说，难免有一些“孤军奋战”的感觉。面对这样的挑战，瑞幸选择与消费者“同盟”。就像这支为年轻人发声的广告片，瑞幸瞄准了那些想要追求梦想、坚持信念的年轻人，在点燃受众激情的同时，还不忘像他们传达自己核心-愿做一个突破常规、善于创新的品牌，哪怕别人不会理解。面对这样能理解自己、支持自己、甚至与自己面对同样困境的品牌，粉丝怎么会不去支持？


  瑞幸咖啡真的很懂怎么和年轻人“玩”在一起，一个个小蓝杯也出现在生活中的各个领域，比如腾讯“刷脸”领咖啡活动、联名百度AI推出体验店、参与ChinaJoy分享活动、进驻小米办公区、赞助北京电影节等等...能够彼此沟通理解，能够站在消费者的角度考虑问题，提供更加个性化的产品与服务，这些都是年轻消费群体所渴望的。无论如何，瑞幸的发展已经为国产咖啡品牌提供了诸多宝贵的经验与教训，希望有一天，中国也有一家能遍布全球的咖啡店。