当咖啡不再是普通人眼中的奢侈品，星巴克远胜商品的外溢价值也就迅速消退。


  突如其来的危机

  进入中国市场20年，星巴克早已成了“高大上”的代名词，人们喜欢它的口感，喜欢它所传递的咖啡文化，更喜欢通过它来彰显自己对品质的追求，在中产阶级日益崛起的中国，星巴克所展现出的市场潜力远远比美国大得多。

  事实也的确如此，1999年以来，星巴克先后在中国140多座城市生根发芽，超过3300家门店，拥有45000名员工，仅在上海，星巴克的线下门店就达到了663家，数量位居全球城市第一。

  然而，就是这样的庞然大物，如今也面临着一场突如其来的“中年危机”。

  变化的消费心理

  星巴克增速在逐年放缓。

  财报显示，2018年第三季度，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，不仅如此，其在中国的营业利润率下降了7.6个百分点，跌到了19%。

  “时代落幕”、“英雄迟暮”，一片感慨于叹息声中，星巴克的业绩降至9年来的最低谷。更让人惊讶的是，造成这一切的除了costa、上岛等连锁咖啡店的老对手，还有瑞幸咖啡这种互联网时代的“新朋友”。

  明星代言、买二送一、外卖配送……毫无章法的“乱拳”之下，瑞幸咖啡居然在试营期间取得了“累计完成订单超过300万单，销售咖啡约为500万杯，服务用户超过130万”的好成绩。2018年5月，瑞幸咖啡正式开业，不到一个月就完成了525家门店布局，并计划全年开店2000家。

  “外卖耗费的时间会使咖啡的品质大打折扣。”星巴克长期坚持自己的理念。然而比起被同行瓜分的的大片市场，消费者表现出的真实态度才算给了他们当头一棒。

  “我们买的不是星巴克，只不过是这个logo”当咖啡不再是普通人眼中的奢侈品，星巴克远胜商品的外溢价值自然迅速消退。

  直到今天，星巴克引以为来的品质已经不足以成为主导市场的关键力量，当速溶咖啡品牌都开始着手打造门店，当网红咖啡店已呈席卷之时滚滚而来。明白了用户的真正需求，星巴克的妥协也就顺理成章了。

  决定命运的选择题

  8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴建立为期三年的独家排他合作，星巴克开始使用阿里巴巴的新零售方案——星巴克线上新零售智慧门店和依托饿了么配送体系的外卖业务。

  通过合作，双方的会员体系将全面打通，消费者可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马和星巴克自己的应用中任一访问“星巴克新零售智慧门店”，享受同等权益和同样服务。于此同时，星巴克还会与盒马共创首家品牌外送厨房“外送星厨”。

  对阿里而言，这是它首次在没有资本介入的情况下开放自身的各项核心业务；反观星巴克，此前在互联网领域接触最多的合作方分明是腾讯。毕竟在对接微信支付9个月后，支付宝才正式接入星巴克，许多人坚持认为，星巴克更偏爱腾讯。

  如果仅从支付场景看，星巴克坐拥那么上千家门店、高净值用户以及庞大现金流，不管是腾讯还是阿里，都不会轻易放弃这块阵地。那么星巴克如今果断做出选择，究竟是出于怎样的考虑？

  从自身利益上看，星巴克意欲布局新零售已经是不争的事实。一直以来，腾讯布局新零售的玩法都是清入股、给流量。而阿里则更多地扮演了一个导师的角色，手把手指导对接，对于接触互联网不多的企业而言，阿里似乎是更好的选择。

  从双方优势上看，引流方面口碑、淘宝较之微信、QQ略微逊色，但如今支付宝已成为中国最大的移动互联网APP之一，配合饿了么的外卖及盒马鲜生的服务，阿里在营销推广上要来得更加全面。

  更何况，网红瑞幸咖啡背后，站着的正是腾讯。借助微信LBS定投广告，实体店商家可以在朋友圈进行本地推广，精准定向周边人群。作为互联网领域未来的主要竞争对手，星巴克对此也是格外留心。

  值得一提的是，马云与舒尔茨相识已有十余年，马云曾说，他不喜欢喝咖啡，但他喜欢星巴克。2009年，舒尔茨现身APEC中小企业峰会并发表演讲，就是应了马云之邀；后来星巴克烘焙工坊开业，舒尔茨等待迎接的“神秘嘉宾”也是马云。

  此番联手阿里，或许是星巴克危机之下的一次被迫选择，不过作为一家传统企业，此刻注入的互联网基因必然能够为其带来更多的想象力。