近日，朗然资本创始合伙人潘育新做了《揭秘咖啡行业投资潜规则》主题演讲，他指出，咖啡零售的本质，是生理需求到社交需求再到情感需求。就目前的市场格局来看，中国咖啡主要呈现四大商业类型：碎片生活型、高性价比型、跨界引流型、极致体验型。

  同时，他认为的好项目就是手机模式，用了手机才能数字化，没有背后的数字化就不可能比竞争对手更加有效；还有“小而美”，不要太大，因为最终都要通过加盟快速发展，最后就是要靠零售赚钱。

  以下为潘育新演讲速记，品途商业评论精编处理，以飨读者。

  潘育新：

  大家下午好，很高兴今天下午能和大家分享一下我个人对咖啡市场的理解，主要分为两部分，第一是咖啡新零售，第二就是咖啡业的投资逻辑。

  从今年上半年来看，咖啡连锁店有33家获得融资，自助咖啡机28家，咖啡机研发商10家，咖啡外卖4家，移动咖啡车2家，咖啡供应链2家，咖啡文化1家，算是一个小风口。

  咖啡的基本面

  什么是咖啡？大家都知道，世界上两种合法的上瘾商品：咖啡和烟。上瘾这个事很重要，如果这个产品上瘾，那就是一个好的商业模式。咖啡是世界三大饮料之一，全世界除了原油之外的第二大大宗商品，全球年消费量约1000万吨，中国消费量约12.6万吨。

  从世界范围来看，基本上是发达国家具有饮用咖啡的习惯，根据排名北欧人喝的较多，中国人均每天的杯数是0.003杯，这是目前的现状，显然中国市场非常大。基本来说，这个市场是从300亿到1000亿，近两年增幅达到10%左右。从咖啡占比来看，大头还是速溶，然后是即饮，还有就是现磨，现磨是一大趋势，因为现磨咖啡更有质感。

  谁喝咖啡？根据第一财经调查数据显示，线上咖啡者用户画像为一二线城市学历相对较高的女性消费者，基本上有一定的年龄和经济基础。

  为什么喝咖啡？其实中国大部分的消费者并不懂咖啡品种，但是不影响喝，某些场景下偶尔体验也并不会对咖啡上瘾，更不懂如何制作咖啡，这就是为什么即饮和速溶咖啡占比较高的原因。

  客户对咖啡的真正需求是什么？这里面有很多因素，很多人取决于能够触达门店的环境，有的是社交需要，有的是好喝上瘾，或者是体现文艺小资，能够把自己的生活方式分享出去，或者享受咖啡制作的过程，这些因素都决定了不同的场景去消费不同的咖啡。

  在哪儿喝咖啡？最简单的就是在家，办公室也有茶水间，或者在星巴克、COSTA等传统的咖啡店喝，也可能到快餐类的麦当劳、肯德基去喝，或者去书店喝，还有自助咖啡机等等，有很多场景。


  咖啡零售的本质

  咖啡零售的本质，就是生理需求到社交需求再到情感需求，生理需求就是提神功能，社交就是跟线下社交和线上互动有关，情感就是以休闲娱乐，价值认同为主，三者可以有效结合。

  众所周知，新零售重构人货场，现状是每个人都生活在线下和线上，触达在线下和线上，享用在线下和线上。所有的东西都可以”到家”，场无限接近于你，产品的使用不再是简单的物质消费，未来精神消费的产品也在快速成长。这就对我们的商业模式提出变革，不再是去满足消费者不断变化的需求，怎么能够让消费者满意，要知道，从满足到满意比较难，这里面会形成某一个细分品类。第二，企业和消费者的互动是单边到多边，线下是载体，线上也是载体，新零售出来之后，未来的零售便没有线上零售和线下零售之分。第三，想把模式做长做久，把门槛建立起来，一定要从整个产业链地掌控去做，核心还是数字化，对整个供应链各个环节的数据和品质去做掌控，这对新零售的模式带来很高要求，并且是一个逐步的过程，不是一蹴而就。

  咖啡新零售要点

  咖啡新零售还要克服三大阻力，不管是线上还是线下，第一就是位置阻力。如今，一日达、半小时达成为主要模式，阿里和腾讯收购大型商超企业，就是因为商业实体店离消费者更近，位置阻力非常重要。

  第二是搜索阻力，这跟消费者决策有关。移动互联时代，流量已经被寡头垄断，很多用户需要花很长时间在线上搜索，且不一定能找到喜欢的商品，而时间对我们来说是最宝贵的。

  第三就是社交阻力，线下相对来说比线上好一点。为什么逛街是跟家人、闺蜜去购物中心转转，而不是说几个人坐在电脑前去购买，为什么线下很多零售店里面开始放桌子、放咖啡，就是为了降低社交阻力，让用户到这个区域去休闲。

  克服位置阻力最好的就是无人售货机，搜索阻力最简单的就是竞选模式，比如说会员制，广度很广，深度不深，但是肯定是最给力的，社交阻力就是拼多多和云集这种模式。克服位置阻力的代表就是瑞幸咖啡，搜索阻力的代表是McCafe，最后的社交阻力就是星巴克第三空间。所以，不管什么行业，这三大阻力都不可避免，克服这三大阻力，就可以更靠近新零售。

  还有一个要点就是实体店等于枢纽，线下的门店就是卖东西，这就是销售区。现在来看线下门店的作用越来越强，多功能结合在一起，对销售更有帮助，最重要的就是网定店取。未来新零售的核心是数字化，数字化就从线上来，不管消费者有没有买这个商品，都已经采集了商品信息，你要了解为什么消费者买了这个产品，又为什么没买，这都可以跟线下硬件和软件相结合。还有就是引流，线下往线上引流，线下的流量洼地，相对于线上来说还是有价值的。再者就是分享源，高大上的环境和产品，消费者就是愿意帮你分享，发朋友圈，用户推荐会让朋友更加信任。还有一个就是加工厂，对于任何一个咖啡店来说，都是一个小型加工厂。

  收入模式进化，颠覆了原来的二八法则，卖咖啡机可能不赚钱，咖啡豆赚钱，这个要结合在一起才能做得更好。还有平台模式、生态体系和共享经济。

  跨越鸿沟。对于线下连锁体系来说都有加盟鸿沟，一家店的商业模式很容易复制，但是开到一定程度后，对连锁经营管理能力提出很高要求，可能会把运营体系背后核心的能力打通，通过加盟迅速发展，这也是线下门店如何从线性增长向互联网指数级增长的唯一途径。

  咖啡业投资逻辑

  星巴克的创始人说“星巴克并不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会粘结剂为人们提供聚会场所的第三空间。”

  消费升级矩阵下，新零售有哪些类型？我个人来分有四种，我们把目标消费者分成横轴是有钱无钱，如果是你愿意付出的溢价越多就是有钱用户，并不是收入高低，而是消费观念。对于每一个人来说，在不同的时段和场景，有的时候愿意采取无钱的模式，有的愿意有钱的模式。竖轴就是有闲无闲，这样就出现四类模式。

  首先，有钱无闲，花钱买时间。时间很宝贵，要留下来做有意义的事情，用户宁可付更贵的价钱买好的服务，主流的企业都是近场零售，便利店的毛利比一般超市高10%，各种各样的无人模式，比如说小型KTV、自助售货机等等。

  第二，无钱有闲，他们愿意花更多时间去淘宝或者逛便宜的网站，可以慢慢找，买到更多的东西，特别是到双十一，研究怎么买。或者说现在比较流行的优衣库、名创优品等等都是线下店。

  第三，有闲无钱，典型的业态就是盒马，盒马就是没钱的人可以去盒马吃海鲜，年轻人也可以去，从餐饮到超市，再从线下给线上引流。比如说直播网站，没钱的人可以看，有钱的人可以去打赏。

  第四，有钱又有闲，愿意到各个场景里面花更多时间，买的东西不便宜，这个模式是更加了解用户，符合用户的需求。现在电影高速发展，大家都把买商品的时间留出来去看电影，听各种各样知识付费的项目，去旅游度假，这都是我们投的项目。

  主要的类型就分为碎片生活型、高性价比型、跨界引流型和极致体验型。我们从人货场来说一下，怎么看这四种模式和人货场的结合。

  首先，碎片生活型的核心，目标客户就是有钱无闲，产品的提供商把供应商做成平台模式，价值就是节省客户时间，主要收入来源就是较高毛利和B端流量费，这是这个行业的本质，未来会变成一个平台，不管未来是做多大比例的加盟。现在的趋势来看，消费者去线下小型门店的比例越来越高，这是碎片生活式。

  第二是高性价比型商业模式，这个是无钱有闲客户，这个并不是指收入高低，核心是更便宜，客户标签就是简单标准化，想便宜量就要大，要标准，不能有差异化，只考虑消费者共识，小米就是典型。这就类似于亚马逊模式，设计科技品质不断地做下去，客户体验做上来，实现企业快速增长。

  第三，跨界引流型，无钱有闲客户，是某一个产品或者场景的粉丝，找到流量洼地，靠另外的商业模式低成本引流。我个人的逻辑是要把高毛利产品做成流量洼地，还是说盒马，海鲜的毛利一般是加价两三倍，他只给10%，变成了一个高频率的产品，但如果把毛利很低的产品，比如大米去打折，本身就没有折扣可言，所以一定要找高毛利行业，要把高毛利行业和低毛利行业结合起来。

  最后就是极致体验型，最终需求是高度匹配有钱有闲的客户。极致体验型本质是消费升级，在于生活方式的全面升级，而不仅仅是消费高档品牌或产品。

  这就是“多快好省”四种模式的不同表现，碎片生活型就是快，高性价比就是省，跨界引流型就是好和省，极致体验型就是好。

  资本怎么看项目

  第一就是天花板高，单纯咖啡店的天花板并不是很高，这就代表不是亿级的量，这不是风投考虑的，所以咖啡融到资的都是跨界的。咖啡只是一个爆点而已，风口还要大，要爆发力强，通过投资短时间内迅速爆发，一个企业发展六七年之后突然有人投了，就是因为到那个点了，最后就是护城河要深。

  我个人认为的好项目，就是用手机的模式，用了手机才能数字化，没有背后的数字化就不可能比竞争对手更加有效；还有就是小而美，不要太大，因为最终都要通过加盟快速发展，最后就是要靠零售赚钱，不是简单的靠买卖咖啡赚钱，数据有可能会赚钱，也可能场地运营有额外的产品。

  最后送给大家沃尔玛创始人说的一句话“找准定位，然后做到极致！”