十几年来，“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。然而今年5月以来，一家名为瑞幸咖啡的企业开始向星巴克频频发起挑战。瑞幸VS星巴克，两大品牌之争的根源及释放的信号是什么？如何解读瑞幸模式？亚马逊畅销书作者、北大外籍教授Jeffrey Towson对此进行深度剖析。


  谁挑起战争？

  先来看一组数据。截至目前，瑞幸已有约500家门店，包括周末在内每天有2至3个选址；瑞幸实现了每10亿美元增长2-3亿美元的速度。成为中国第一个咖啡“独角兽”。在Jeffrey Towson看来，瑞幸作为新零售咖啡品牌，正是将矛头直接对准了扎根中国市场多年的星巴克。

  事实上，在中国，国内品牌与国外巨头的对抗由来已久。耐克和阿迪达斯对抗李宁和安踏。苹果对抗小米，沃尔玛和许多同行对抗，优步对抗滴滴，谷歌对抗百度，Ebay对抗阿里巴巴……而在咖啡领域，Jeffrey Towson表示，无论是咖世家咖啡、上岛咖啡还是众多中小品牌，星巴克都没有值得严肃对待的真正对手。此外，从规模来看，星巴克每年开店500家，目前约3300家，可观的盈利能力始终让其处于风口浪尖，缺少的仅仅是一个足以抗衡的对手。再来看瑞幸咖啡，这个品牌是由曾担任优车首席运营官的钱治亚在2017年成立的。在中国新零售时代背景下，击败星巴克，跟随消费增长，将“新零售”应用于咖啡成为瑞幸的战略目标。

  Jeffrey Towson以北京大学、中关村附近的7家瑞幸咖啡门店，对瑞幸的市场布局、服务体验、经营模式进行了分析。从中可以发现，瑞幸在选址上远离高流量和高可见度的区域1-2个街区，在售价方面低于星巴克，在服务细节方面，更是十分接地气，注重消费者服务体验的沉浸感。正是在战略定位上的用心，Jeffrey Towson认为，瑞幸是一个很严肃的竞争者。

  在认清了“高流量和高可见度”不足以击败星巴克的前提下，不从营销支出上入手，而是将重点聚焦在用科技改变零售咖啡的规则上，或者把市场扩大到中国大量还没有喝很多咖啡的人群身上。Jeffrey Towson认为，对于品牌的精准定位决定了瑞幸VS星巴克，将是一场重量级的对决。

  瑞幸的武器

  市场新军瑞幸能否击败老牌巨头星巴克？关于这个话题，Jeffrey Towson结合自身在中国各大零售咖啡品牌门店的体验进行分析。

  结合咖世家咖啡（Costa）、一半一半咖啡（BO）、咖啡陪你、麦咖啡等品牌，Jeffrey Towson以星巴克的财务分析报告进行对比。在星巴克的理念中，产品和体验的关键是获得“高能见度和高交通区位”。人们对零售咖啡的忠诚度并没有那么高，因此，长期以来，在选址等多维度无法媲美星巴克的众多竞争对手，始终无法对其形成威胁。

  而瑞幸咖啡则不同，Jeffrey Towson认为，瑞幸咖啡的战略似乎是：数字化+更低的价格+大量的门店。首先，他们用低于20%的价格可以将星巴克的经验（第三空间）扩大化，这仍是很大程度上未开发的中国市场。其次，他们关注的重点是数字化。以此启动更多的自取门店、休息区和配送服务。

  Jeffrey Towson表示，按照目前的发展模式和速度，瑞幸完全可以复制小米乃至阿里巴巴，可以用较低的价格提供星巴克的产品和体验，并且能够进入到一个更大的市场。在此基础上，未来，瑞幸还可以与阿里巴巴、京东或腾讯成为伙伴：成为其生态系统中的零售咖啡部分。面对瑞幸的品牌战略，星巴克的市场龙头地位将逐步受到削弱，胜负的天平也将迅速发生倾斜。

  战局走向猜想

  在中国打败星巴克，已经成为瑞幸咖啡的战略目标。这场备受关注的战局未来走向如何？Jeffrey Towson结合瑞幸当下的三大布局进行分析。

  首先，成本创新，将经典饮品价格从35元降到25元。成本创新在中国的确是个强有力的武器。星巴克卖的是奢侈的产品、舒适的环境和体验。而瑞幸正在降低产品和体验的价格，并将其带给更广大的人群。一杯拿铁要35块钱，对大部分中国人来说是很贵的。瑞幸给出的价格就低得多，这可以大幅度地打开市场。

  其次，大量开店，推动线上，创造便利。通过开设大量门店，通过手机软件销售咖啡，瑞幸在点单、提货和配送环节创造了大量的便利。低价加便捷对于中国消费者来说是个不错的策略。在数字时代的中国，瑞幸紧随时代潮流，开设了超过500家门店，这将在给更多潜在消费者创造便利的同时，不断扩大市场份额。

  最后，价格效应：资本获取用户在luckin coffee App上，网点信息和买二送一或是买五送五的广告最为醒目。鉴于人们通常都不会一下喝两杯咖啡，这就意味着让顾客带来更多的顾客（并获得团购优惠）。

  Jeffrey Towson总结认为，剧增的门店和中国消费者的咖啡消费量才是市场竞争的关键。瑞幸在追求的正是巴菲特所说的“消费者心理份额”，也就是想要产品或服务融入人们的日常生活。瑞幸VS星巴克，极有可能造成以下后果：成为一个国民连锁品牌；被更大的公司收购，成为“新零售”战略的一部分；激发大量的模仿者，然后出现大量的竞争对手；出现新的消费热点品牌。无论是否胜出，这都将对中国咖啡消费市场带来颠覆性的变革。