无咖啡，不“便利”？

发布时间：2017-04-28 10:59:48 编辑：小咖-A01 来源：江苏商报

全家第四代便利店将咖啡吧装进店内。据称，咖啡有可能成为盒饭、便当业务之后，便利店利润提升的新蓝海。

便利店正向咖啡市场挺进，全家第四代店型将咖啡吧“装进”了便利店，将可能对诸如星巴克、Costa等咖啡专业店形成较大冲击。咖啡有可能成为盒饭、便当业务后，便利店坪效、利润提升的新竞争蓝海。

一方面是，便利店可以跟大部分零售业态竞争，便利店既可以开展餐饮业务，也可以卖生鲜，还可以做增值业务。离消费者距离最近的便利店，理论上，可以就近“节流”消费者的绝大部分商品、服务需求；另一方面，房租、人力等成本的上涨，导致以加盟为主的便利店业态，需要持续提升单店坪效，以支撑连锁体系。

把咖啡厅“装进”便利店

全家的第四代店型首家门店落户上海赤峰路63号。该门店立地属于典型的大学校园立地，位于同济大学校门对面，主要客群都是学生群体。该店是全家三代店型老店的新装“变脸”。目测门店面积在120~200平方米。

相比全家三代店扩出餐饮区用餐区，全家四代店型不仅是进一步将餐饮区面积扩大，更准确说是直接将餐饮区升级成了一个微缩版的咖啡馆，也显得更年轻化。将餐饮区升级为咖啡厅，一是咖啡市场的增速很好，正成为年轻人的社交、休闲、生活方式。二是，强化了门店社群价值。能对年轻用户产生黏性。三是，毛利不错。咖啡和鲜食品类的毛利很好，能带动门店业绩。

大众对便利店咖啡的普遍印象是便宜、高效、方便。全家在咖啡产品价格和口味做升级后，通过升级的第四代店型，是在给予便利的咖啡销售之外，通过高逼格的咖啡休息吧打造了一方与消费者进行情感联系的场所。这无疑完成了便利店内从售卖咖啡到消费咖啡的场景打造。咖啡将成为全家加强与消费者黏性的互动工具。“跟上”了新一代年轻人的生活方式。

提升品牌高度的新方式

目前，市场对全家的认知还是一家便利店。但全家当下正在做两件事，首先，全家在大力推下属的湃客咖啡品牌。当下的咖啡价格主要在10元左右一杯，显然，低价是为了营造“认知”。如果战略持续推进，进而形成消费者认知，比如全家也卖优质咖啡。这个时候星巴克、Costa等专业咖啡店的麻烦就可能来了。

有市场人士认为，凭借全家在上海市场超过1000家门店的布局，全家如在区域市场内想引领一个时尚，改变一种认知，其实是一个很简单的事情。就像便利店之前卖便当、盒饭一样，起初，市场并不认为便利店是吃饭的地方，但现在，消费者看一二线城市的便利店，会认为便利店供应便当、盒饭是理所当然的事。

其次，全家品牌在提升，当品牌提升到一个新的高度，市场效应可能会到来。便利店咖啡与星巴克、Costa等的重合度越来越高，这类咖啡更多还是外卖一杯咖啡为主。

从过往市场表现看，便利店是能做出很高品质的商品。比如海外市场便利店曾推出的炸鸡，已经做到跟肯德基“同等级”味道了。

为市场弹性　试个水

全家第四代店发力咖啡市场也面临一些挑战和不确定性。首要的是，在市场成熟度高的北上广深，房租等成本太高。星巴克之所以能在一线城市做出规模，是因为星巴克每杯咖啡利润点非常高，一杯咖啡毛利率可能达到300%左右。

因此，全家第四代店如要设置咖啡休闲区，比如在中高档商务区开家200平米门店，成本很高。全家当下提供的咖啡价格是星巴克的一半到三分之一左右，因此，账不太好算。

不过，一些市场人士认为，全家现在供应的咖啡价格可能是“暂时性”的。“全家首先要打破市场对便利店的传统认知概念，一旦消费者认知发生改变。全家也可以开发新的咖啡品种，比如樱花口味咖啡，或者换一种咖啡豆，一下子把价格拉上去，比如拉至15~20元每杯价格。如果咖啡品质能达到星巴克同等级水准，消费者是能接受涨价的。”

从全家门店获得的信息则是，全家第四代店咖啡区并不都会开得跟首店上海赤峰路店一样大。全家是要把咖啡吧风格逐步推广至整个上海。面积则可大可小，风格要保留。

最后，一些便利店企业的消费者调研显示，消费者因为便利店没有座位、休闲区域，而不进店的比重大概占比10%左右。因为没有好吃的食品，而不进店的大概占60%左右。因此，全家的咖啡吧试验对进店率的提升，还需要对其未来运营的持续观察。

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