为什么喝咖啡就可以标榜自己是文明人
作者：汤祯兆
对咖啡馆（CAFE）的追求，几乎已成为一个国家的文明度之标志。就个人的经验而言，香港地少人多，咖啡馆通常都空间有限，令人难以栖身得自在称心。回到内地，我的咖啡馆经验主要集中在广州及深圳地区，可是囿于咖啡的水平，空调乃至光线不足等因素，空间上的宽敞往往也难以补偿以上的局限。在寻找咖啡馆的旅程上，我不讳言有哈日倾向，相对而言日本咖啡馆的水平普遍较高，整体而言无论个体户经营者，又或是连锁店集团都有一定保证。
【“星巴女”的形姿】
从咖啡馆的连锁店网络而言，日本的两大业界巨头分别为国际品牌星巴克，以及由日本人岛羽博道于1976年创立的DOUTOR COFFEE，后者亦早已杀出日本国土在海外有过千所分店。我个人一向是DOUTOR COFFEE的粉丝，它一直是低消费却质量稳定的大众化咖啡馆代表（它的咖啡定价，一般而言最少较星巴克每杯廉宜上100日元）。可是从业绩上而言，虽然两者分占营业额排名的首席及次名，不过彼此之间却有好一大段距离──据2014年的资料，星巴克排首位，营业额高达1165.25亿万日元；DOUTOR屈居次席，却只有646.11亿万日元，相去几近一倍，故此下文还是以星巴克为个案焦点审视。
或许可从星巴克在中国及日本的发展过程加以对照引入，星巴克于1999年登陆中国，而日本则于1996年上岸，在两地都可谓发展得势如破竹。在中国内地本来与美大、统一及美心三家业者合作，但随着市场反应炽热，自北京奥运会后已陆续回收全国的代理权，改为直接营运。目前已经有超过1000家分店，在“星巴克中国”的官网上更表示2015年以5000家分店为愿景目标。相对而言，地域空间上完全不能与中国相比的日本，于2013年的分店数目已超逾1000，而去到2015年更会在日本全国四十七都道府县的所有编制区域中，均可找到星巴克分店的影踪，受欢迎程度可说一时无两。
高井尚之在《CAFE与日本人》中，直言星巴克改变了日本咖啡馆文化的生态，最主要原因是大量开拓及锁定了女性市场。要达致以上果效，主要从两方面的渠道入手，首先是积极开拓牛奶系咖啡的市场口味，由Cafe Latte到Caramel Macchiato，均属牛奶系咖啡的代表作，令到咖啡的苦涩口味，以及过去由男性主导的形象一扫而空。此外，星巴克由一开始进入日本，已锁定建立时尚品牌形象的定性方向，1996年首间分店位于繁华焦点的银座松屋内，后来陆续扩充的均集中在名牌商店汇聚之地，而且不断设置豪华的梳化席，在涩谷、六本木、青山及表参道一带更刻意把豪华座席面向街外，为充满自信衣着趋时打扮靓丽的时尚女性，提供一个“被看”的橱窗化舞台效果，令到都市女性的自觉度得以几何级数提升。
是的，因此在日本正好有“星巴女”（スタバ女子）的名目出现，甚至在网上也不难找到煞有介事的都市“人种学”分析，从而去探讨她们的恋爱倾向（认为她们重视恋爱的安定感，以及希望异性视自己为好女子等等），乃至献计提醒她们要注意什么事项云云。我喜欢的日本畅销小说作家吉田修一（《恶人》及《横道世之介》）在《公园生活》的小说中，女主角最初正好被男主角及友人以爱喝摩卡的“星巴女”来形容。可是她只爱在星巴克购外卖，后来与男主角认识后，才交代自己从来不喜欢呆在星巴克，因为“坐在那家店喝咖啡的时候，女客不是会一个接一个进来吗？那些人每个看起来都像我自己。算是一种自我厌恶吧”。以上的小说片段，正好反映出“星巴女”已成为日本的都市符号之一，而作为创作人的小说作家更挪移当中的符号特性，从而去建构出一个既不脱流行时尚风气，却又保留内心独立自主倾向的都市女性形象来。
简言之，星巴克的文化意义，已不再仅限于一所咖啡馆的品牌而已。
【星巴克的变通之道】
不过回头说来，星巴克在日本也非一帆风顺。
速水健朗在《都市与消费与迪士尼之梦──商场化的时代》指出在2000年后，星巴克在日本的开店数目曾经一度飙升，不少街角及商场均可见其影踪。但商场内星巴克的生存条件日趋严苛，过了最初登陆日本的蜜月期后，经营上遇到的困难也不易应付。吉本佳生在《在星巴克要买大杯咖啡》中，从消费者角度出发，展示出经过一番计算后，作为顾客其实要在星巴克消费最大杯装的咖啡，才合乎消费者的经济效益。但其实他在文中也巨细无遗展陈了一所普通的咖啡店，所面对的店租、人工成本、水电燃料费以及原材料成本等的细项，由此可以侧面说明生存上的窘境。
此所以速水健朗恰好点明，自2010年之后，清楚留意到星巴克开店上的策略调整，就是由过去针对在商场及街角，转而进入公共设施的空间内，如医院及政府公务大楼（如县厅、市役所及区役所等），由东京都内的涩谷区役所乃至北海道的道厅都可见连锁咖啡店的出现，可见风气已蔓延到日本全国。
根据速水的研究分析，他指出过去连锁咖啡厅的开店方针，只锁定在人流众多的焦点上，但仅考虑此因素也令不少分店失败告终。而日本星巴克的焦点客源，正如上文提及乃女性消费者，可是时尚女性的“星巴女”，经过在城市商贸中心的大量吸纳后，总会出现饱和现象。于是日本星巴克正好把女性消费族群的概念延展开去，除了时尚女性之外，还有大量的其他日本女性，都是星巴克的潜在消费者。刚才提及的医院及政府公务大楼，更意外地是女性结聚集合的场所──工作关联上的护士，探病人士又大多属女性，以及公务机构有大量从事文职的女员工等等。尤其咖啡馆所带来的休闲纾缓气息，更是身处这些功能性场所中的女性用家最渴望感受到的气氛──这正是穷则变的鲜活例子说明。
此所以回头说来，由星巴克在日本“落地”的经验来看，由衷而言颇具启发性。过去在西方吹嘘力捧“日本第一”的年代，常可看到传媒高调介绍日本企业如何在海外市场开疆辟土的报道，“日本模式”几乎成为国际上的热捧对象。可是时而势易，现在日本企业在海外已节节败退，甚至不少已把海外分公司及工厂迁回本土，反过来国际品牌却能够以更实效的策略来攻占日本市场。星巴克由先攻高薪、独立、自由、时尚、靓丽女性的高档市场，再进一步全面普及化针对不同档次等第的日常公务庶民女性，充分说明了它们已掌握到“文化入侵”的成功之道──而据说，这正是日本过去所优而为之的必杀技。
对咖啡馆（CAFE）的追求，几乎已成为一个国家的文明度之标志。就个人的经验而言，香港地少人多，咖啡馆通常都空间有限，令人难以栖身得自在称心。回到内地，我的咖啡馆经验主要集中在广州及深圳地区，可是囿于咖啡的水平，空调乃至光线不足等因素，空间上的宽敞往往也难以补偿以上的局限。在寻找咖啡馆的旅程上，我不讳言有哈日倾向，相对而言日本咖啡馆的水平普遍较高，整体而言无论个体户经营者，又或是连锁店集团都有一定保证。
【“星巴女”的形姿】
从咖啡馆的连锁店网络而言，日本的两大业界巨头分别为国际品牌星巴克，以及由日本人岛羽博道于1976年创立的DOUTOR COFFEE，后者亦早已杀出日本国土在海外有过千所分店。我个人一向是DOUTOR COFFEE的粉丝，它一直是低消费却质量稳定的大众化咖啡馆代表（它的咖啡定价，一般而言最少较星巴克每杯廉宜上100日元）。可是从业绩上而言，虽然两者分占营业额排名的首席及次名，不过彼此之间却有好一大段距离──据2014年的资料，星巴克排首位，营业额高达1165.25亿万日元；DOUTOR屈居次席，却只有646.11亿万日元，相去几近一倍，故此下文还是以星巴克为个案焦点审视。
或许可从星巴克在中国及日本的发展过程加以对照引入，星巴克于1999年登陆中国，而日本则于1996年上岸，在两地都可谓发展得势如破竹。在中国内地本来与美大、统一及美心三家业者合作，但随着市场反应炽热，自北京奥运会后已陆续回收全国的代理权，改为直接营运。目前已经有超过1000家分店，在“星巴克中国”的官网上更表示2015年以5000家分店为愿景目标。相对而言，地域空间上完全不能与中国相比的日本，于2013年的分店数目已超逾1000，而去到2015年更会在日本全国四十七都道府县的所有编制区域中，均可找到星巴克分店的影踪，受欢迎程度可说一时无两。
高井尚之在《CAFE与日本人》中，直言星巴克改变了日本咖啡馆文化的生态，最主要原因是大量开拓及锁定了女性市场。要达致以上果效，主要从两方面的渠道入手，首先是积极开拓牛奶系咖啡的市场口味，由Cafe Latte到Caramel Macchiato，均属牛奶系咖啡的代表作，令到咖啡的苦涩口味，以及过去由男性主导的形象一扫而空。此外，星巴克由一开始进入日本，已锁定建立时尚品牌形象的定性方向，1996年首间分店位于繁华焦点的银座松屋内，后来陆续扩充的均集中在名牌商店汇聚之地，而且不断设置豪华的梳化席，在涩谷、六本木、青山及表参道一带更刻意把豪华座席面向街外，为充满自信衣着趋时打扮靓丽的时尚女性，提供一个“被看”的橱窗化舞台效果，令到都市女性的自觉度得以几何级数提升。
是的，因此在日本正好有“星巴女”（スタバ女子）的名目出现，甚至在网上也不难找到煞有介事的都市“人种学”分析，从而去探讨她们的恋爱倾向（认为她们重视恋爱的安定感，以及希望异性视自己为好女子等等），乃至献计提醒她们要注意什么事项云云。我喜欢的日本畅销小说作家吉田修一（《恶人》及《横道世之介》）在《公园生活》的小说中，女主角最初正好被男主角及友人以爱喝摩卡的“星巴女”来形容。可是她只爱在星巴克购外卖，后来与男主角认识后，才交代自己从来不喜欢呆在星巴克，因为“坐在那家店喝咖啡的时候，女客不是会一个接一个进来吗？那些人每个看起来都像我自己。算是一种自我厌恶吧”。以上的小说片段，正好反映出“星巴女”已成为日本的都市符号之一，而作为创作人的小说作家更挪移当中的符号特性，从而去建构出一个既不脱流行时尚风气，却又保留内心独立自主倾向的都市女性形象来。
简言之，星巴克的文化意义，已不再仅限于一所咖啡馆的品牌而已。
【星巴克的变通之道】
不过回头说来，星巴克在日本也非一帆风顺。
速水健朗在《都市与消费与迪士尼之梦──商场化的时代》指出在2000年后，星巴克在日本的开店数目曾经一度飙升，不少街角及商场均可见其影踪。但商场内星巴克的生存条件日趋严苛，过了最初登陆日本的蜜月期后，经营上遇到的困难也不易应付。吉本佳生在《在星巴克要买大杯咖啡》中，从消费者角度出发，展示出经过一番计算后，作为顾客其实要在星巴克消费最大杯装的咖啡，才合乎消费者的经济效益。但其实他在文中也巨细无遗展陈了一所普通的咖啡店，所面对的店租、人工成本、水电燃料费以及原材料成本等的细项，由此可以侧面说明生存上的窘境。
此所以速水健朗恰好点明，自2010年之后，清楚留意到星巴克开店上的策略调整，就是由过去针对在商场及街角，转而进入公共设施的空间内，如医院及政府公务大楼（如县厅、市役所及区役所等），由东京都内的涩谷区役所乃至北海道的道厅都可见连锁咖啡店的出现，可见风气已蔓延到日本全国。
根据速水的研究分析，他指出过去连锁咖啡厅的开店方针，只锁定在人流众多的焦点上，但仅考虑此因素也令不少分店失败告终。而日本星巴克的焦点客源，正如上文提及乃女性消费者，可是时尚女性的“星巴女”，经过在城市商贸中心的大量吸纳后，总会出现饱和现象。于是日本星巴克正好把女性消费族群的概念延展开去，除了时尚女性之外，还有大量的其他日本女性，都是星巴克的潜在消费者。刚才提及的医院及政府公务大楼，更意外地是女性结聚集合的场所──工作关联上的护士，探病人士又大多属女性，以及公务机构有大量从事文职的女员工等等。尤其咖啡馆所带来的休闲纾缓气息，更是身处这些功能性场所中的女性用家最渴望感受到的气氛──这正是穷则变的鲜活例子说明。
此所以回头说来，由星巴克在日本“落地”的经验来看，由衷而言颇具启发性。过去在西方吹嘘力捧“日本第一”的年代，常可看到传媒高调介绍日本企业如何在海外市场开疆辟土的报道，“日本模式”几乎成为国际上的热捧对象。可是时而势易，现在日本企业在海外已节节败退，甚至不少已把海外分公司及工厂迁回本土，反过来国际品牌却能够以更实效的策略来攻占日本市场。星巴克由先攻高薪、独立、自由、时尚、靓丽女性的高档市场，再进一步全面普及化针对不同档次等第的日常公务庶民女性，充分说明了它们已掌握到“文化入侵”的成功之道──而据说，这正是日本过去所优而为之的必杀技。
标签: 文明人 咖啡
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