行业“内卷”加重，咖啡品牌们正加速转型。

    10月11日，精品即溶咖啡品牌永璞咖啡推出旗下中国茶饮品牌“喜鹊原野”，并于其天猫旗舰店推出系列新品；与此同时，还有报道称永璞咖啡将于10月底或11月初开出首家线下测试店，推进线下渠道布局。从行业角度，为应对激烈的行业竞争，布局线下、开发新品类、加快融资、收割年轻势力……各家精品咖啡早已有所行动。


    布局线下

    资料显示，永璞咖啡成立于2014年，主打即溶咖啡和便携咖啡液，其产品主要分为冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡、手冲器具4大品类。该品牌于去年6月获得首轮融资，又于去年12月获得千万元A轮融资；今年6月，永璞咖啡又完成超5000万元的A+轮融资，至此，永璞咖啡整个A系列融资金额已超亿元。

    据了解，该品牌于线上渠道起家，被称为新锐互联网咖啡品牌之一。2019年，永璞咖啡的销售额约2000万，而2020就已达到1个亿，实现了5倍左右的增长。2020年双十一期间，永璞实现销售额2,100万元，位居天猫咖啡液类目第一。

    营销模式上，永璞咖啡也充分显示了其互联网基因。数据显示，从2015年起，品牌跨界联名超400次，联名对象包括奇葩说、网易云音乐、日食记、醉鹅娘、SNOOPY史努比、梵高等知名品牌及艺人IP，以此收获了大批流量。

    据品牌方介绍，2020年永璞90%销售额来自于天猫渠道，不过布局线下渠道这一计划也早已提上日程，其在2020年就已入驻Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等线下渠道。


    事实上，如今精品咖啡的线上渠道竞争日益激烈，不止是永璞，其他不少新锐品牌如三顿半、时萃、鹰集等均把线上渠道作为销售的主阵地。在线上增量日益缩小的情况下，向线下渠道要增量，实现线上线下融合，就成精品咖啡品牌们的共同选择。比如今年中秋期间，三顿半就在上海开出了第一家正式线下概念店。

    而永璞也将在线下布局方面迈出关键的一步。据相关媒体报道，永璞咖啡的线下首家测试店计划于10月底或11月初在上海开业，线下店将位于某公馆内，不临街。品牌方表示，开线下店并不是看到资本的热度，而是从品牌以及用户沟通的角度来考虑，有了线下店后，能让品牌和用户有更多的链接。

    进军茶饮赛道

    除了布局线下门店，永璞还涉足茶饮品类，推出新品牌喜鹊原野。据悉，该品牌产品以胶囊浓缩的方式，目前已推出玫瑰风味红茶、白桃风味乌龙、桂花风味红茶三种口味，主要售卖渠道为天猫旗舰店，上线了浓缩原液茶产品，售价在49元-139元不等。

    事实上，咖啡与茶饮融合的探索早有品牌在践行。去年11月，奈雪的茶推出全新店型“奈雪PRO”，该店型最大的亮点就在于增加了精品咖啡产品，将茶饮与咖啡进行融合。今年7月，茶饮巨头喜茶披露首次投资动向，投给了精品咖啡品牌Seesaw。

    中国食品产品分析师朱丹蓬指出，奶茶和咖啡是新生代最青睐、消费频次最高的两个双子星品类。从整个新生代的核心需求和诉求这个角度来说，风口品类一定是各个企业竞相入局的一个品类，因而品牌将咖啡与茶饮进行融合符合市场逻辑。

    但也有行业人士称，永璞咖啡进军茶饮赛道，与近年来咖啡行业竞争激烈不无关系，其竞争对手也在不断发力新产品、完善供应链、加码渠道建设等，行业内卷之下永璞也必须加快市场动作。


    可以看到，经过多年的发展与消费者培育，咖啡市场早已不是千篇一律，多元化成为重要的行业趋势。例如主攻线上的三顿半、永璞，具有线下优势的Tims、Manner Coffee，再加上跨界进入的蜜雪冰城、奈雪的茶、元气森林等，在走入消费者视野的同时也共同助推行业升级迭代。

    具体到精品咖啡领域，近两年涌现出了不少细分品类与明星品牌，如以三顿半为代表的精品速溶咖啡，以时萃、隅田川为代表的挂耳咖啡品类，以永璞、柯林为代表的咖啡液品类等，都在争夺年轻消费者的关注和原有的市场份额。

    不仅如此，资本对于精品咖啡品牌的态度也并不是“独宠一家”。企查查数据显示，2013年以来，咖啡项目共获得融资114次，总金额达到115.68亿元人民币，其中2019年达到最高的58.32亿元。从单个项目来看，瑞幸咖啡以98.90亿元的总融资额高居第一，连咖啡以4.24亿元位居第二，除了永璞，隅田川咖啡、两岸咖啡、三顿半等精品咖啡品牌也获得了不错的融资。

    显然，咖啡行业内卷严重，没有任何一家品牌能够“独善其身”，加快转型布局已是行业普遍现象。