近日，乐纯公司联合创始人艾琳对外正式发布了一条消息，称“筹备了近2年的咖啡单品将上线”。记者根据提示查询了品牌官网，发现产品首页挂着预约“乐纯第一款精品咖啡ONESHOT”的活动信息，从相关信息可以了解到，这就是乐纯正式推出的新品——即饮咖啡。


    乐纯成立于2015年，是一个专为年轻妈妈和孩子创造零添加食品的高新技术食品品牌。持续投资于健康食品的研发和产业链建设。2017年，乐纯在成都太古里品牌门店开业；2019年，战略发展推出健康饮食全品类，包括酸奶、牛奶、谷物等品类的零添加食物。

    关于涉足咖啡饮品，乐纯方面此前并未提及。但2019年2月，乐纯曾在公众号发布过一篇关于咖啡的科普文章。记者就此向乐纯创始人艾琳发去了关于ONESHOT的问题，截止目前并未得到对方回复。

    当前，乐纯这款产品还处于较早的前期试水阶段。如果消费者反馈积极，不排除后续借助乐纯目前既有的线上、线下渠道进行铺货的可能。据了解，乐纯早期主要是靠线上销售起家，目前销售网络已覆盖线上线下，乐纯也是包括华尔道夫酒店、半岛酒店在内的众多国际知名酒店的乳品供应商。2018年，乐纯宣布获得了可口可乐领投的数亿元战略投资。

    即饮咖啡是当下整个咖啡市场中，增长最为迅速的品类。根据市场咨询公司英敏特提供的数字，从2016年至2017年，该品类的增速达到31%；公开数据也显示，中国即饮咖啡的市场增速在20%以上，到2021年中国即饮咖啡的市场规模将达到149亿元。因此，不仅星巴克、雀巢这样的老牌咖啡供应商在该细分市场早有布局，如农夫山泉、伊利、蒙牛这样的“门外汉”也推出了相关产品。

    根据之前的资料，2021年，推出的ONESHOT咖啡获得 IAI 国际智造金奖（IAI Design Award），其在产品研发领域的创新力也相继得到了行业内外的认可。2020年，推出的星尘系列限定礼盒获得 iSEE食品创新力大奖 - 综合创新奖-金奖。同年，其推出的万里挑一高钙纯牛奶获得天猫V榜年度纯牛奶单品奖。

    上海啡越投资管理有限公司董事长王振东分析称，基于消费者需求的不断细化，咖啡细分市场确实在不断创造出新的机会，但关键是细分市场的总体规模是否够大。部分细分市场如挂耳式咖啡由于总体规模较小，且消费者品牌粘度普遍表现不高，更适合低成本运作的工作室。而同样小众的冷藏即饮咖啡会因季节、消费场景、全程冷链导致的流通成本上升等原因，限制了消费者的购买意愿和复购。

    在王振东看来，乐纯咖啡的挑战还包括，这款即饮咖啡的定价应当低于现制现售，高于速溶类或常温即饮咖啡，所以定价区间大致在8~10元会比较有竞争力。刨去各项成本，是否有足够多的利润留给渠道确实是个问题。此外，与星巴克即饮之类的竞品比较，后者是借助品牌溢出效应而产生销量，乐纯是否在消费者中有类似的品牌影响力将是影响其产品成败的关键。