咖啡在大多数人的心目当中是一个暴利的行业。一杯咖啡的成本的确很低，但近期陆续爆出某金融咖啡馆开业一年便关门，韩国咖啡厅倒闭，某精品咖啡厅出售等负面新闻。为什么会出现这种僵局呢？让我们回归咖啡的商业性质。

    在中国饮品行业中，一杯咖啡的售价是轻奢的定位。高昂的利润率，时尚的设计风格，工作环境优雅，工作内容比餐厅轻松等因素吸引了许多想投资以及寻找出路的创业年轻人，义无反顾地冲进了咖啡行业。但往往商业模式过于简单：身边有钱的亲戚朋友，每人来一杯。但当他们那点兴奋劲随着开业后的清凉逐渐消退后，打败星巴克的决心也随此飘散。

    其中不乏谩骂星巴克的人，但却都忽略了键的一点：星巴克卖的不是咖啡，而是空间。

    实际上所有的咖啡馆在卖咖啡的同时都在卖空间，咖啡馆的实质是社交媒介。还记得10年前，央视的“零点调查”得出的一个结论：“中国人90%的社交场所是在餐厅”。我相信这个比例至今没有变化太多，造成现在这种僵局的原因在于到咖啡厅社交的人数比例，达不到支撑咖啡厅盈利的规模。


    维持一个咖啡厅收支平衡的基础到底在哪里？

    在终端零售的数据上看，意大利人每天平均饮用6杯Espresso。我于2009年到意大利的都灵参观了LAVAZZ的两间烘焙厂，其一间每天烘焙量为370吨，另一个每天为400吨。

    德国人均咖啡饮用量为700-800杯／年。我2014年底到了德国不来梅市参观，看到的是两台125公斤的烘焙机每天连续烘焙17个小时。

    澳大利亚每1750人就有一家咖啡馆，咖啡馆平均日销售量为500-1000杯，国外咖啡馆的出杯量远高于国内咖啡馆。

    当然咖啡厅可以兼顾卖餐，国内许多咖啡馆维持的基本概念也是餐厅的延续，用食品来维持日常开支，用咖啡来盈利。但相比起澳洲卖餐的咖啡厅，我们有本质的区别，他们以300-500杯／天的咖啡吸引客人，通过精美的食品盈利。

    在生豆贸易与烘焙行业中，国内外数据也存在明显差异。

    在16年的秘鲁之行期间，我途经旧金山，参观了Peet‘s咖啡公司，正赶上今年是他们成立50周年。进入厂房内，映入眼帘的是6台250磅（120公斤）带电脑控制的老式PROBAT烘焙机。这是什么概念？就是他们一周的烘焙量高达50万磅（450吨）咖啡豆，平均每天烘焙量超过60吨。另外在他们的库房里也看到德国生豆贸易商LIST&BESTLER公司的咖啡生豆。

    参观完Peet's咖啡公司，我们又去了一家咖啡厅，是由华人父子开立的，儿子曾经获得2015年美国波特兰举办的金豆杯头名，他们的咖啡厅每天咖啡出杯量达700杯。再回想，德国LIST&BESTLER、意大利的SAN-DAJI等生豆供应商，他们一天的库存流量是3万吨。

    所以，没有足够市场规模，咖啡馆难以盈利。

    以上所列的数据是为了说明一个道理：咖啡生意是规模效益，没有规模就没有效益，没有效益，就不可能维持。我们是不是是时候要检讨一下自己？不断地追求设备与环境，10-20万一台的咖啡机；使用上千元一公斤的咖啡豆比赛较劲，比谁的咖啡味道好，谁的技术强，谁的花拉的漂亮。一年不断变换各种展会、比赛、研讨会，行业的精英们就像蜜蜂一样飞来飞去，参加各种类型的培训，却缺之考虑如何提高自己的商业规模。

    国内市场现状成因

    中国是一个特殊的市场，既出产咖啡，也进口咖啡。云南咖啡这几年品质进步非常大，但是80%出口这个事实，任何人都无法阻止。因为出口能创汇，能获得国家政策上的扶持。而云南咖啡在国外，除了法国的MALONGO公司在店里销售以外，绝大多数都是被当作巴西咖啡的替代品，甚至云南咖啡的价格卖得比巴西更低。

    至于另外20%的云南咖啡，似乎是流到了国内的厂家，然而它们的品质会比出口的标准高吗？貌似不全是，一些进口咖啡豆掺混云南咖啡是不公开的秘密。所以，低价竞争也是导致这个行业缓慢爬行的主要原因。导致这些乱象丛生的原因就是没有规模。

    另外，广大消费者习惯于速溶咖啡，84%的速溶咖啡市场占有率。我们貌似忽略了普通大众，钱都花在行业的自娱自乐上。向普通大众去推广单一的云南咖啡；或想想如何让更多的人喝上便宜的咖啡；有效提高全国5万多家咖啡馆的出杯量至200-300/天，扩大行业规模才是我们努力的方向。