咖啡是个千亿级的市场，我国的人均咖啡消费消费量虽然远不及欧美日韩等市场成熟的国家，但增速飞快，近五年复合增长率高达23.8%。

  雀巢、星巴克等国际品牌先后教育了速溶咖啡消费和现磨咖啡消费，也是第一和第二次咖啡消费浪潮的代表；而本土品牌如瑞幸、连咖啡等公司，虽然近期连续被曝出数据造假、关店等消息，但不可否认的是，两年多的额价格补贴也逐渐培养起一大批用户的咖啡消费习惯。

  第三次咖啡消费浪潮之下，精品咖啡在资本助推之下快速扩张，与此同时，速溶咖啡也在朝着“精品化”的方向升级，出现了三顿半、永璞、时萃等代表品牌。

  而前不久，乐纯也上线了咖啡产品，名为“ONESHOT”的冰滴咖啡，正式进入咖啡领域这场战局。

  速溶咖啡还有有哪些可能

  三顿半早在2018年夏天就推出精品速溶咖啡产品，以咖啡杯外形的小胶囊，加上冷萃速溶技术，以及品牌无缝衔接的内容营销和口碑，两年时间在精品速溶咖啡这个领域完成品类品牌的认知占领。

  这让后来者都必须解决两个问题：外形要不要做差异化？品牌如何和三顿半区隔开来？如何发挥自己的竞争优势？

  精品速溶咖啡这个细分类目已经完成了比较好的市场教育，乐纯则很巧妙地在产品设计上做了的差异化。

  首先是更细分的咖啡品类。ONESHOT还原的是冰滴咖啡，目前有两款SKU（分别是水洗耶加和喜拉多，前者适合美式，后者适合拿铁）。相比冷萃咖啡，冰滴咖啡的工艺是用冰水滴滤（可以理解为冷萃的极端），萃取工艺更费时，在精品咖啡馆的价格一杯通常需要50-60元，比普通意式咖啡和冷萃更贵。


  其次是设计的差异。市面上的冻干速溶咖啡产品以咖啡杯形状居多，永璞设计了飞碟形状的胶囊容器。ONESHOT则做成了细长的子弹形状，用了透明容器，也像一支烟。在西装内侧、手提包中取出来都不会突兀，设计风格更偏优雅。

  还有完整的产品交付。在创始人Denny看来，使用产品的时时刻刻都是交付的重要环节。因此团队还为ONESHOT配套设计了两个产品，一个是水洗牛皮材质的Wallet，可以装一周7支咖啡的用量，方便出差旅行携带；另一个是玻璃酒瓶（SHOT也有酒的意思），口径和ONESHOT匹配。


  产品在4月中旬预备了6000份上线内测，当天卖空。昨天ONESHOT产品正式上线小程序商城和天猫，预售价格在139元/14支，单支价格在10元以内。

  在采访中，乐纯的创始人Denny表示，咖啡的五种形态（RTD、冷萃液、速溶粉末、胶囊和挂耳），前两种需要冷链运输，会限制使用场景，而后两种需要辅助设备或者经验，再考虑到线下咖啡馆已经将“获得一杯好咖啡”的门槛降到足够低了，所以综合考虑，精品速溶咖啡粉是产品的最优选择。

  局外人，也是搅局者

  乐纯一开始被大家所熟知是从酸奶开始的。成立于2015年，品牌创立之初主打希腊酸奶（高蛋白滤乳清酸奶），通过数字化营销和用户中心的运营策略，逐渐积累期百万级用户。

  但乐纯的产品延伸并没有止步于酸奶。从2017年开始，公司就陆续推出了谷物杯、奶昔、麦片等产品。2018年4月，乐纯完成可口可乐战略融资之时，就推出了“乐纯孵化社”，基于“纯粹食物”理念做资源分享和整合，孵化创新食品。

  后来如我们所见，乐纯逐步推出了烘焙系列（吐司、贝果、欧包）、燕麦粥、代餐奶昔、拉菲牛乳等产品。

  很难再用希腊酸奶品牌去定义乐纯。这家公司以一种非常特别的方式存在：对乐纯来说，每个进入的领域都存在强大的对手，但好像什么样的食物乐纯也都可以做。它既是局外人，也可以是搅局者。
  在创始人Denny看来，这和公司的产品理念有很大的关系。和许多食品品牌不同，乐纯的产品设计并不是自上而下的，除了大品类范围的规划，并不会做很系统性的产品矩阵。乐纯的重点反而一直是“对于健康饮食有需求的用户”，而且这个基数在不断扩大。

  从谷物杯、麦片到后来的代餐奶昔等产品，Denny表示，源起是用户向公司提的产品需求：需要低糖的麦片、需要无添加的乳品、需要低热量的面包。“竞争一直存在，但用户未被满足的需求，是市场做的不够好，也是乐纯做的不够好，这里面就意味着大量机会。”

  机会往往和需求共存，机会也留给综合能力更强的团队。

  品类的拓展不仅意味着产品研发，还要求跨品类的供应链能力。在这一点上，乐纯拥有很多创业品牌不具备的优势。2018年可口可乐入股之后，公司在原料、生产、甚至是渠道等很多环节都会开放给乐纯，这也是乐纯没有后顾之忧，做产品开发的基础。Denny坦言，这也是2018年接受可乐投资时，一个关键性的考量因素。

  除了ONESHOT，接下来乐纯将会在咖啡领域有更多尝试。而Denny本人称，希望乐纯能通过品牌成为一家穿越周期的公司，持续创造产品和价值。