不再跟小众沾边，精品咖啡为购物中心实力“填空”？
随着近两年咖啡市场的发展，咖啡的消费场景正在从“第三空间”的社交属性转变为“日常饮品”的功能属性。而精品咖啡这一品类的消费也正变得更为日常化。
在国内，星巴克用20年完成初步的市场教育之后，作为世界三大饮品之一的咖啡，正迎来发展机会。随着消费升级的步伐加快，未来我国咖啡市场空间广阔，消费需求将进一步多样化、各类业态都有生存和发展的土壤、咖啡线上线下融合的广度和深度也将得到拓展。
▲国内越来越多精品咖啡品牌（图片来源：鱼眼咖啡 ）
有见及此，CEO品牌观察就国内咖啡业态不同的发展趋势，为读者系统而全面地进行解读报道。
首篇报道则重点解读精品咖啡在国内的发展。
消费升级催生“精品咖啡”
在国外，精品咖啡已经有了一批忠实的高端消费者。尤其在美国，精品咖啡已经成为主流。
▲Peet’s Coffee（图片来源：互联网）
近年来，星巴克也推出“臻选店”和“烘培工坊”，旨在重塑品牌形象；Peet’s Coffee and Tea也正是更名为“Peet’s Coffee”，并打出了“产地精品咖啡”的旗号……这意味着传统咖啡巨头已开始注意到精品咖啡对消费体验的重要性；而麦当劳作为为数不多的几个坚持100%阿拉比卡咖啡的非传统咖啡制造企业，同样继续扩大着麦咖啡的经营规模。
▲Blue Bottle东京目黑川店（图片拍摄：PandaChan）
此外，根据美国咖啡协会的统计，精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%，其中不乏涌现出Blue Bottle、Verve Coffee Roasters、Bluestone Lane等知名精品咖啡品牌。
反观国内，目前线下咖啡品牌主要呈现出三种经营业态：
自动咖啡机、外卖咖啡品牌，解决了咖啡的前端消费市场；
以意式咖啡为主的连锁咖啡品牌，具有一定的空间和场景，产品也相对标准化；
精品咖啡品牌，产品、环境、服务等水平比起前两者更高，受众面向偏向于对咖啡口感、文化和历史有一定要求和了解的群体。
随着消费升级，以及经历过速溶咖啡及现磨咖啡品牌前期对市场的铺垫后，如今的消费者对咖啡的品质和需求愈发提高。尤其是精品咖啡，Ta们不再带着高冷标签去看待这一品类。
▲近年来，不少咖啡馆都设置手冲咖啡（图片来源：久酒饮艺工作室）
不同于商业化连锁咖啡，精品咖啡的优势体现在：优质的咖啡豆、设备成为门店标配；空间设计和场景设计，能诠释品牌理念和所传达的生活方式。在此基础上，咖啡师除了手工冲煮咖啡外，还要对咖啡历史和文化有一定的了解和认知，只有这样才能跟消费者进行互动，拉近与消费者的距离。
因此，国内的精品咖啡发展开始告别小众市场，走向大众市场，开进标杆购物中心内，未来的市场份额也在慢慢扩大。
巨头们纷纷争夺市场份额
据统计，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。而中国咖啡消费年均增长率超过15%，而世界咖啡消费年均增长率仅为2%。
▲手冲咖啡近年来中国颇受追求个性消费者青睐（图片来源：塔苏拉咖啡）
随着生活方式的不断变化，中国咖啡市场裂变分层更加明显，不同定位的品牌通过精准分层得到不同消费人群的青睐，这也为整个市场发展带来的红利。目前来看，整个市场不缺少精品咖啡的消费人群。因此，不少传统连锁咖啡品牌巨头纷纷进军精品咖啡领域。
▲星巴克臻选店@上海南京东路（图片来源：ShanghaiWOW）
而星巴克也开始在国内设立“臻选”来布局精品咖啡市场。目前，“臻选”旗下有三种门店形式：按规模由小到大的顺序，分为臻选咖啡吧（Reserve bar）、臻选门店（Reserve store）和臻选烘焙工坊（Roastery）。
其中，臻选咖啡吧通常开在星巴克门店里，更像是门店中的一个特设柜台，提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡；臻选门店是独立门店，除了传统咖啡产品，也专门销售高端的臻选品牌咖啡；而臻选烘焙工坊是星巴克最高配置的门店。面积更大，定位更高端。
▲星巴克“臻选”品牌中国内地门店中国内地统计（数据来源：星巴克官网）
截至2019年7月，星巴克臻选门店在全国一共有43家门店，臻选烘焙工坊设有1家。上海以烘焙工坊（兴业太古汇）、焙烤坊（港汇恒隆）、酒坊（外滩源）、22家臻选店以及3家社区店，臻选门店领跑全国。北京和深圳则分别位列第二、第三。
▲星巴克上海烘培工坊（图片来源：星巴克官网）
星巴克臻选烘焙工坊在2017年12月6日在上海正式开业，星巴克提供的数据显示，自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次。此外，上海烘焙工坊也是目前星巴克全球销售额最高的门店。
而太平洋咖啡也不甘示弱，在北京、深圳等地设精品咖啡品牌“咖艺空间”Brew Bar，门店已进驻北京国贸商场、华润深圳湾万象城等项目。BrewBar店内提供手冲咖啡、咖啡汤力等精品代表系列饮品。更值得一提的是，店内所有咖啡手调饮品均可选择单一产地咖啡豆（ SOE）进行制作。
▲Brew Bar（图片来源：Vancadc）
不仅如此，去年，太平洋咖啡在深圳深业上城开出全国首家Lounge概念店，店内主打手冲咖啡，有60余款产品，而咖啡师则是代表太平洋咖啡全国顶级水准。
▲太平洋咖啡Lounge概念店（图片来源：互联网）
意识到中国咖啡消费市场上升空间巨大，餐饮巨头百胜集团也推出手冲精品咖啡潮牌COFFii & JOY，截至今年第二季度，COFFii& JOY在上海、深圳等地设有26家门店。
▲COFFii & JOY宁波旗舰店（图片来源：efeng）
国内外精品咖啡网红“齐飞”
除了一些传统企业巨头，近年来不少国外内的网红精品咖啡品牌纷纷在中国开店。尤其是在北京、上海、深圳等地的高档商圈和区域，精品咖啡馆布局日益增多。
国外网红精品咖啡品牌受消费者青睐，非来自日本京都的%Arabica莫属，品牌所到之处，已经成为了消费者“打卡”之地。今年8月，在上海、深圳与北京开出8家门店之后，%Arabica远洋太古里店开业，这不仅是品牌在国内西南地区的首店，也是品牌门店开始出现在中国的新一线城市的标志。
▲%Arabica成都远洋太古里店（图片来源：潮游成都）
近日，%Arabica在Instagram官宣将落户杭州嘉里中心，预计明年1月开业。而在2019年年内将陆续亮相的门店包括北京三里屯太古里南区店、厦门万象城店、南京德基广场店和广州天环店。
▲%Arabica香港愉景湾店（图片来源：互联网）
从品牌门店所开设的门店，可以看出，%Arabica为了处于商业考量，除了首店在网红店扎堆的上海武康路之外，%Arabica的选址多为当地标杆的商业地产项目，而非某个街道深处不起眼却颇有意境的小门面。
▲GREYBOX广州太古汇店（图片来源：互联网）
得益于资本的介入，本土的精品连锁咖啡品牌也获得不错的发展。比如，2012在上海开设首店的Seesaw获得过来自弘毅资本连续两轮的投资，这让品牌迅速拉开与其他同行的差距，在选址上能进驻北京、上海、深圳和苏州的中高端商业项目；据赢商大数据显示，roseonly集团2016年创立的高端精品咖啡GREYBOX获融资后，以标准化、可复制的方式打造品牌，在北京、上海、深圳、杭州、成都、南京、重庆等地设有多家门店，选址同奢侈品牌看齐，均选在市中心最高端的购物中心和写字楼。
▲鹰集咖啡上海丰盛里店（图片来源：上海小资美食）
此外，还有鹰集咖啡、鱼眼咖啡、Manner等本土精品咖啡品牌在当地也有不俗的发展。
为何精品咖啡品牌倾向选址购物中心？
如今精品咖啡行业呈现两种现象：以独立门店形式呈现，选址街区内；一批品牌正在谋求规模化连锁经营，选择人流量大、交通便捷的一线城市购物中心。而后者的发展趋势，在近年发展趋势更为明显。
▲近年来不少本土精品咖啡品牌崛起（图片来源：Manner Coffee官网）
究其原因，咖啡的消费场景，包括购买方式和价格带，在消费品行业中是最多样和丰富的。按下图的价格划分，精品咖啡的定价是最高的。而人流量大、交通便捷的一线城市购物中心聚集更多白领消费群体，他们有一定的经济收入，而且对咖啡产品有所追求。
▲咖啡消费价格光谱图（图片来源：36kr）
再加上，我国消费群体渐趋年轻化和多元化，购物中心已然成为年轻人读书休闲、约会交往、朋友聚会的重要休闲场地。而精品咖啡店，不仅产品质量有保证，也有着丰富的场景空间体验和社交属性，容易吸引年轻、时尚消费者的青睐。
▲近年来，Blue Bottle门店持续扩张，其中不乏购物中心店（图片来源：Blue Bottle官网）
另一方面，当前购物中心内的品牌同质化严重，目前在产品、空间、服务具有差异化的精品咖啡品牌更具竞争力，尤其是定位轻奢的购物中心对这类品牌的接受程度更为高，很好地维系了顾客黏性。
总结
有机构预测，自2018年起，中国咖啡消费规模每年或将以30%的速度增长，到2025年将超万亿。目前来看，整个市场不缺少精品咖啡的消费人群，但市场上的精品咖啡品牌能否被这部分消费人群认可，使市场持续地扩容、产生更多关联是精品咖啡市场发展的关键。
因为一杯精品咖啡的背后，其实是一条包括了种植、生豆贸易、烘焙、连锁店和周边快消品等环节的完整产业链。而由于精品咖啡品牌营销需要最大限度地挖掘其独特性，因而咖啡馆就提供了一个窗口，用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡制作工艺，更重要的是咖啡师用顾客之间的互动。
由此，我们可以看到，对于精品咖啡品牌而言，消费者不再是只关注眼前这杯“咖啡”，而是更为注重由生产者、进口商，烘豆师，咖啡师和消费者大家共同构筑的“体验链”，这需要聚焦于消费者的教育与服务，把体验化转变为生活化，才能使整个市场有更广阔的发展空间。
虽然目前国内精品咖啡馆在数量上无法与普通连锁咖啡品牌相抗衡，但通过差异化的竞争策略和高端的产品服务，叠加中国庞大的消费市场，笔者相信，精品咖啡有望在未来国内咖啡市场爆发式增长中有望分得一杯羹。（作者：Panda Chan）
在国内，星巴克用20年完成初步的市场教育之后，作为世界三大饮品之一的咖啡，正迎来发展机会。随着消费升级的步伐加快，未来我国咖啡市场空间广阔，消费需求将进一步多样化、各类业态都有生存和发展的土壤、咖啡线上线下融合的广度和深度也将得到拓展。
▲国内越来越多精品咖啡品牌（图片来源：鱼眼咖啡 ）
有见及此，CEO品牌观察就国内咖啡业态不同的发展趋势，为读者系统而全面地进行解读报道。
首篇报道则重点解读精品咖啡在国内的发展。
消费升级催生“精品咖啡”
在国外，精品咖啡已经有了一批忠实的高端消费者。尤其在美国，精品咖啡已经成为主流。
▲Peet’s Coffee（图片来源：互联网）
近年来，星巴克也推出“臻选店”和“烘培工坊”，旨在重塑品牌形象；Peet’s Coffee and Tea也正是更名为“Peet’s Coffee”，并打出了“产地精品咖啡”的旗号……这意味着传统咖啡巨头已开始注意到精品咖啡对消费体验的重要性；而麦当劳作为为数不多的几个坚持100%阿拉比卡咖啡的非传统咖啡制造企业，同样继续扩大着麦咖啡的经营规模。
▲Blue Bottle东京目黑川店（图片拍摄：PandaChan）
此外，根据美国咖啡协会的统计，精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%，其中不乏涌现出Blue Bottle、Verve Coffee Roasters、Bluestone Lane等知名精品咖啡品牌。
反观国内，目前线下咖啡品牌主要呈现出三种经营业态：
自动咖啡机、外卖咖啡品牌，解决了咖啡的前端消费市场；
以意式咖啡为主的连锁咖啡品牌，具有一定的空间和场景，产品也相对标准化；
精品咖啡品牌，产品、环境、服务等水平比起前两者更高，受众面向偏向于对咖啡口感、文化和历史有一定要求和了解的群体。
随着消费升级，以及经历过速溶咖啡及现磨咖啡品牌前期对市场的铺垫后，如今的消费者对咖啡的品质和需求愈发提高。尤其是精品咖啡，Ta们不再带着高冷标签去看待这一品类。
▲近年来，不少咖啡馆都设置手冲咖啡（图片来源：久酒饮艺工作室）
不同于商业化连锁咖啡，精品咖啡的优势体现在：优质的咖啡豆、设备成为门店标配；空间设计和场景设计，能诠释品牌理念和所传达的生活方式。在此基础上，咖啡师除了手工冲煮咖啡外，还要对咖啡历史和文化有一定的了解和认知，只有这样才能跟消费者进行互动，拉近与消费者的距离。
因此，国内的精品咖啡发展开始告别小众市场，走向大众市场，开进标杆购物中心内，未来的市场份额也在慢慢扩大。
巨头们纷纷争夺市场份额
据统计，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。而中国咖啡消费年均增长率超过15%，而世界咖啡消费年均增长率仅为2%。
▲手冲咖啡近年来中国颇受追求个性消费者青睐（图片来源：塔苏拉咖啡）
随着生活方式的不断变化，中国咖啡市场裂变分层更加明显，不同定位的品牌通过精准分层得到不同消费人群的青睐，这也为整个市场发展带来的红利。目前来看，整个市场不缺少精品咖啡的消费人群。因此，不少传统连锁咖啡品牌巨头纷纷进军精品咖啡领域。
▲星巴克臻选店@上海南京东路（图片来源：ShanghaiWOW）
而星巴克也开始在国内设立“臻选”来布局精品咖啡市场。目前，“臻选”旗下有三种门店形式：按规模由小到大的顺序，分为臻选咖啡吧（Reserve bar）、臻选门店（Reserve store）和臻选烘焙工坊（Roastery）。
其中，臻选咖啡吧通常开在星巴克门店里，更像是门店中的一个特设柜台，提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡；臻选门店是独立门店，除了传统咖啡产品，也专门销售高端的臻选品牌咖啡；而臻选烘焙工坊是星巴克最高配置的门店。面积更大，定位更高端。
▲星巴克“臻选”品牌中国内地门店中国内地统计（数据来源：星巴克官网）
截至2019年7月，星巴克臻选门店在全国一共有43家门店，臻选烘焙工坊设有1家。上海以烘焙工坊（兴业太古汇）、焙烤坊（港汇恒隆）、酒坊（外滩源）、22家臻选店以及3家社区店，臻选门店领跑全国。北京和深圳则分别位列第二、第三。
▲星巴克上海烘培工坊（图片来源：星巴克官网）
星巴克臻选烘焙工坊在2017年12月6日在上海正式开业，星巴克提供的数据显示，自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次。此外，上海烘焙工坊也是目前星巴克全球销售额最高的门店。
而太平洋咖啡也不甘示弱，在北京、深圳等地设精品咖啡品牌“咖艺空间”Brew Bar，门店已进驻北京国贸商场、华润深圳湾万象城等项目。BrewBar店内提供手冲咖啡、咖啡汤力等精品代表系列饮品。更值得一提的是，店内所有咖啡手调饮品均可选择单一产地咖啡豆（ SOE）进行制作。
▲Brew Bar（图片来源：Vancadc）
不仅如此，去年，太平洋咖啡在深圳深业上城开出全国首家Lounge概念店，店内主打手冲咖啡，有60余款产品，而咖啡师则是代表太平洋咖啡全国顶级水准。
▲太平洋咖啡Lounge概念店（图片来源：互联网）
意识到中国咖啡消费市场上升空间巨大，餐饮巨头百胜集团也推出手冲精品咖啡潮牌COFFii & JOY，截至今年第二季度，COFFii& JOY在上海、深圳等地设有26家门店。
▲COFFii & JOY宁波旗舰店（图片来源：efeng）
国内外精品咖啡网红“齐飞”
除了一些传统企业巨头，近年来不少国外内的网红精品咖啡品牌纷纷在中国开店。尤其是在北京、上海、深圳等地的高档商圈和区域，精品咖啡馆布局日益增多。
国外网红精品咖啡品牌受消费者青睐，非来自日本京都的%Arabica莫属，品牌所到之处，已经成为了消费者“打卡”之地。今年8月，在上海、深圳与北京开出8家门店之后，%Arabica远洋太古里店开业，这不仅是品牌在国内西南地区的首店，也是品牌门店开始出现在中国的新一线城市的标志。
▲%Arabica成都远洋太古里店（图片来源：潮游成都）
近日，%Arabica在Instagram官宣将落户杭州嘉里中心，预计明年1月开业。而在2019年年内将陆续亮相的门店包括北京三里屯太古里南区店、厦门万象城店、南京德基广场店和广州天环店。
▲%Arabica香港愉景湾店（图片来源：互联网）
从品牌门店所开设的门店，可以看出，%Arabica为了处于商业考量，除了首店在网红店扎堆的上海武康路之外，%Arabica的选址多为当地标杆的商业地产项目，而非某个街道深处不起眼却颇有意境的小门面。
▲GREYBOX广州太古汇店（图片来源：互联网）
得益于资本的介入，本土的精品连锁咖啡品牌也获得不错的发展。比如，2012在上海开设首店的Seesaw获得过来自弘毅资本连续两轮的投资，这让品牌迅速拉开与其他同行的差距，在选址上能进驻北京、上海、深圳和苏州的中高端商业项目；据赢商大数据显示，roseonly集团2016年创立的高端精品咖啡GREYBOX获融资后，以标准化、可复制的方式打造品牌，在北京、上海、深圳、杭州、成都、南京、重庆等地设有多家门店，选址同奢侈品牌看齐，均选在市中心最高端的购物中心和写字楼。
▲鹰集咖啡上海丰盛里店（图片来源：上海小资美食）
此外，还有鹰集咖啡、鱼眼咖啡、Manner等本土精品咖啡品牌在当地也有不俗的发展。
为何精品咖啡品牌倾向选址购物中心？
如今精品咖啡行业呈现两种现象：以独立门店形式呈现，选址街区内；一批品牌正在谋求规模化连锁经营，选择人流量大、交通便捷的一线城市购物中心。而后者的发展趋势，在近年发展趋势更为明显。
▲近年来不少本土精品咖啡品牌崛起（图片来源：Manner Coffee官网）
究其原因，咖啡的消费场景，包括购买方式和价格带，在消费品行业中是最多样和丰富的。按下图的价格划分，精品咖啡的定价是最高的。而人流量大、交通便捷的一线城市购物中心聚集更多白领消费群体，他们有一定的经济收入，而且对咖啡产品有所追求。
▲咖啡消费价格光谱图（图片来源：36kr）
再加上，我国消费群体渐趋年轻化和多元化，购物中心已然成为年轻人读书休闲、约会交往、朋友聚会的重要休闲场地。而精品咖啡店，不仅产品质量有保证，也有着丰富的场景空间体验和社交属性，容易吸引年轻、时尚消费者的青睐。
▲近年来，Blue Bottle门店持续扩张，其中不乏购物中心店（图片来源：Blue Bottle官网）
另一方面，当前购物中心内的品牌同质化严重，目前在产品、空间、服务具有差异化的精品咖啡品牌更具竞争力，尤其是定位轻奢的购物中心对这类品牌的接受程度更为高，很好地维系了顾客黏性。
总结
有机构预测，自2018年起，中国咖啡消费规模每年或将以30%的速度增长，到2025年将超万亿。目前来看，整个市场不缺少精品咖啡的消费人群，但市场上的精品咖啡品牌能否被这部分消费人群认可，使市场持续地扩容、产生更多关联是精品咖啡市场发展的关键。
因为一杯精品咖啡的背后，其实是一条包括了种植、生豆贸易、烘焙、连锁店和周边快消品等环节的完整产业链。而由于精品咖啡品牌营销需要最大限度地挖掘其独特性，因而咖啡馆就提供了一个窗口，用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡制作工艺，更重要的是咖啡师用顾客之间的互动。
由此，我们可以看到，对于精品咖啡品牌而言，消费者不再是只关注眼前这杯“咖啡”，而是更为注重由生产者、进口商，烘豆师，咖啡师和消费者大家共同构筑的“体验链”，这需要聚焦于消费者的教育与服务，把体验化转变为生活化，才能使整个市场有更广阔的发展空间。
虽然目前国内精品咖啡馆在数量上无法与普通连锁咖啡品牌相抗衡，但通过差异化的竞争策略和高端的产品服务，叠加中国庞大的消费市场，笔者相信，精品咖啡有望在未来国内咖啡市场爆发式增长中有望分得一杯羹。（作者：Panda Chan）
标签: 精品咖啡 购物中心
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