从星巴克诞生之初就一直在其标志（logo）中沿用的“starbucks coffee”，如今成为了历史。“变形”背后，星巴克果真能在多元化的道路上无拘无束吗？

　　3月8日，在星巴克40周年庆典上，第四次全球换标、正式进军中国的茶饮料市场、推动大中华区零售渠道发展的新战略“三剑客”悉数亮相，而“无拘无束”是此次庆典中最为星巴克高管们津津乐道的一句话。

　　拘束何在？众所周知，换标前的星巴克在金融危机中因经营压力骤增，不得不在全球各地大量关停店铺，而进入后金融危机时代，来自行业的竞争更是让星巴克坐立不安。

　　以中国这个最具潜力的市场为例，当下国际品牌咖啡连锁企业中，如costa、百怡等都已在国内落地生根，而代表传统洋快餐的麦当劳推出了麦咖啡，肯德基也推出中国特色的饭类餐食。这种短兵相接的多元化发展趋势，让长期恪守传统咖啡特色的星巴克终于耐不住性子，毅然举起了“改革”的大旗。

　　从星巴克诞生之初就一直在其标志（logo）中沿用的“starbucks coffee”，如今成为了历史。星巴克咖啡国际公司总裁john culver表示，“这并不代表我们忘本了，而是希望拥有更全新的自由度，以符合未来的发展趋势。”

　　锁定走多元化发展道路，对星巴克来说，已到了生死攸关的境地。从2006年至今，星巴克因经营压力已在全球大面积关停店面，2010年其q4财报虽显示净利润同比上涨86%，营业收入上涨17%，但成绩并不能掩饰星巴克相对单一的业务模式在未来发展中的隐忧。

　　没了“coffee”一词在标志中的“震慑”，星巴克是无需掩饰其谋求称霸各路加盟市场的野心。星巴克的高管们就明确表示将在非咖啡类的茶、其他饮料、点心等多种产品上拓疆立业，同时随着星巴克via免煮咖啡在中国大陆、香港、澳门、台湾的同步上市，在零售市场上也必将掀起一场新的“巷战”。