营业到一段时间，店家的成本结构难免会开始改变。有些成本或许会因为到达了经济规模，所以单位成本降低。也可能因为受到物价波动，或是营销结构的改变，而单位成本增加。
 
　　物价波动效应，很多人因为水电、房租，或是物料的调涨，而酝酿将价格调涨。成本涨，价格涨，这两者间，似乎画上了等号？背后的逻辑很简单：必须要调整售价，才不会影响利润、然而，我们把问题抽丝剥茧，我们到底谈的是什么利润呢？是单位利润，还是总体利润？
 
　　先别管经济学上的名词，撇开令人难懂的价格弹性和需求弹性，设想：当你把一杯拿铁从10元拉高到15元时，有多少客人还愿意购买？你多赚利润，是否能够弥补流失的客源，同时维持总利润的增加？
 
　　小本经营，我们的生存和未来是建筑在总利润上面。也就是说，咖啡店必须长时间获利？店刚开的时候，物价和营销比现在来得容易负担。拿铁一杯10元。当人员从一个增加成五个，员工福利增加，房租增加，水电变贵的环境里，免费的无线网路和插座……我们不是只有一次在酝酿调涨，但是我们都很认真在思考调涨可能带来的后遗症。
 
　　数据告诉我们，所有的东西都在涨，唯独售价没涨。但是，营业额也在不断提高。假如看成本比例的话，确实是比从前高很多；也就是每杯拿铁，扣除所有费用，我的单位利润其实是变少了，但是，总收益却也变为从前的好几倍。没错，因为杯数和周转率增加了。这时候问问自己：为什么要涨价呢？虽然经营成本都在涨价，但是收益却还在增加，并不危及店的生存。
 
　　很多人忽略掉成本、单位利润和总利润中间的关系，而直接把单位利润当做是最后的答案。别忘了，有野心的经营者，必须要追求一个合理的利润，在道德机制下，降低营运成本，然后回馈到售价上，追求最大的总利润。价格的调整，除了反应成本外，终究是为公司利润服务的一个机制。