先来问大家几个问题.

    1、卖小众接受的产品重要,还是努力赚钱重要?

    2、坚守情怀重要,还是有质量的活下去重要?

    3、是微风细雨去渗透别人管用,还是强迫别人被动接受管用?

    上面几个问题,让大家三选一,会怎么样选?


    相信正常人,都会认为赚钱比卖小众接受的产品重要.能有质量的活下去,自然比坚守情怀重要.慢慢渗透别人,培养别人的习惯,也比强迫别人被动接受重要.

    不需要多想原因,因为现实总会给你好好上一课,告诉你,任性是没有出路的,随大流虽然看起来挺没有个性,但如果自己无力像“霸道总裁”一般力挽狂澜,那么最好还是稳妥一点.但是,这个世界上总有人会天真的觉得,自己的存在是一个例外,如果要二选一,那不如两者都要,如同《让子弹飞》里面,张麻子说,自己要站着把黄四郎的钱给赚了.可现实不是拍电影,有取舍和得失,被迫三选一,是再正常不过的事情.

    曾经,有个朋友跟我说,他们当地有一家咖啡馆,开了很多年,在当地有不错的口碑与人气.直到后来,老板去某大神那里习得精品咖啡归来,大刀阔斧的整改,引进精品咖啡,没两年,这咖啡馆就开不下去,不得不转手卖给别人了.

    而这段时间,我在思考一个问题,咖啡馆要如何展开差异化营销,才能更好地吸引消费者?也许不少的读者,咖啡师搞不明白,明明“精品咖啡”那么好喝,萃取技术那么专业,sca体系内容博大精深,为什么还一定要进行差异化营销?为什么不能靠做好产品,等待被消费者认可的那一天?

    咖啡跟茶相比,还差些什么?


    下面,我们先分析一个问题,为什么茶道能在茶行业混得风生水起,但是咖啡总是差了那么一截.精品咖啡在对标茶叶（而非奶茶类茶饮）时,咖啡在差异化方面,也都有哪些显而易见的劣势?其一,茶叶有六大类,青红白绿黄黑.从产品的视觉外观上来说,各种不同形状,色彩,香气的茶叶,远比形状雷同,只是口感大同小异的精品咖啡,要丰富的多（一定要说铁皮卡,波旁,卡杜拉,卡蒂姆,还是各种处理法咖啡有不少细节区别的杠精请留步）.

    其二,茶叶远比咖啡更容易入口,也更容易感受到细节的茶叶味道,也有很明显的各类味觉差异.（如果有人一定要觉得咖啡杯中有乾坤,各种风味百花齐放,那抱歉,很多小白对咖啡的认知就是这个酸,那个苦,不会去深度感受咖啡味道）.

    第三,咖啡是舶来品,比起茶叶的习惯,咖啡的接受度还很低.

    所以,有时候,咖啡的先天短板,远比自己精品咖啡的长处,要致命的多.在理解咖啡还需要门槛的当下,去扬长避短,或者刻意去补充短处,这就对于咖啡推广的发展,就显得尤为重要了.

    精品咖啡如果是亮点,也会是累赘！

    接下来,我们回归正题.为何咖啡馆还要差异化营销?为什么说精品咖啡耽误了咖啡馆好好赚钱?

    因为归根结底,“精品咖啡”也是咖啡差异化的一个分支,而且仅仅是针对产品的一种优化,但是却容易被人以偏概全,以为“精品咖啡”就一定等于“金字招牌”.

    正所谓,物以稀为贵,稀松平常的,就不会让人珍稀.如同星巴克开到每个CBD都有一两家,大家自然不会刻意去排队,时间久了,办公室小白也会觉得星巴克的咖啡不过如此.可是喜茶在一个城市都开不了几家的时候,大家都会去排队,有不少围观者都会认为,喝到喜茶是一件很幸福的事情,排队也是再正常不过.

    但假想一下,把星巴克换成精品咖啡,我们假设每一家咖啡馆,都说自己是精品咖啡,每一家咖啡馆都只卖那么老几样的手冲“精品咖啡”,Soe以及做出来的意式咖啡,老板员工都匠心十足,只为一杯好咖啡,天天想着在技术上精进.

    到头来,精品咖啡势必会让消费者产生一种审美疲劳,感觉这家店除了一杯比外卖奶茶贵至少一倍的咖啡之外,毫无其他亮点可言.


    也许有肯为高价咖啡买单的咖啡师,或者不差钱的咖啡爱好者,一天到晚去逛馆子,去支持精品咖啡事业,但是大部分的普通消费者,或许早已打开淘宝,买一包咖啡,买点设备,自己看着视频,依样画葫芦那样自己在家冲咖啡了.

    久而久之,精品咖啡只会成为一个看着好看,实际上却不来钱的累赘招牌.

    咖啡馆为何要差异化营销?

    最直观的理由,莫过于咖啡的赛道与奶茶,与纯茶高度重合.很多人对咖啡的选择,以及认识的契机,就是从一杯下午茶开始.但是,大家对下午茶的认知,不会仅限于一杯咖啡.

    不得不承认的,从咖啡之外找寻一个立足点,才是一家店铺安身立命,赖以生存的根本,而这,也是必须要开展差异化的根本.

    换个角度解释,咖啡的消费场景,决定了咖啡必须向外谋求发展,而不是向内去寻求自我救赎.咖啡味道,以及其适配的饮用场景无法做到与酒,与汽水一般伴随着正餐而被接纳.试想一下,吃肉腻了,喝一口果汁,一口可乐解腻,但是这个时候,如果来一口极其浓烈的曼特宁,那只会适得其反,让人难以习惯.

    所以,留给咖啡的赛道,也只有与奶茶竞争了.而奶茶怎么样做的?咖啡馆是不是也能像模像样的去做出一些呢?

    之前,吐槽君也说过（具体可以戳前文：散兵作战的独立咖啡馆,拿什么和团伙作案的奶茶店比拼?）,团体作战的奶茶帝国,真不见得是几个野生咖啡馆能颠覆的,哪怕三个世界冠军,哪怕员工日夜参赛,动不动去刷比赛名次,也完全pk不过消费者嗜好糖分的天性.

    更何况,奶茶是投消费者所好,不断推陈出新,也会变出不同的花样与产品,但咖啡却是高冷,需要人去主动接触了解的,产品也是很少更新换代,产品也没迭代的想法.

    换句话说,奶茶是婚嫁市场里经济适用型,会过日子的男女,不需要很高的门槛,很容易找到婚配对象.而咖啡就是高冷的男神女神,虽然内涵丰富,但是却不主动积极去靠近别人,甚至对别人的反馈都束之高阁.到头来,高冷的只会被剩下,只会被妖魔化.

    所以,一家家小众的咖啡馆,看似把精品咖啡玩出花,实际上并没有赚多少钱.本质上,就是不会差异化,过于看重“精品咖啡”.高冷的格局反而让人敬而远之,销售上,在外送咖啡跟奶茶的冲击下,夹缝中求生.有了这样的结果,是谁都不想看到的.