“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”用这句话来形容瑞幸咖啡董事长陆正耀过去两年半的人生历程再恰当不过了。


  5月19日，瑞幸咖啡公告称，公司于5月15日收到纳斯达克上市资格审查部门的书面通知，决定对其施行摘牌。这距离瑞幸咖啡2019年5月17日在美国上市刚好一年时间。广大投资者损失惨重，这其中竟然有240家机构投资者，不乏像美银、贝莱德、高盛、摩根士丹利、摩根大通这些鼎鼎大名的投资公司。

  其兴也勃焉，其亡也忽焉。作为投资者，我们应该从这个事件中获得什么启示呢？

  第一，投资要回归理性，回归常识。真味只是淡，至人只是常。瑞幸一开始就讲了一个非常宏大的故事“从咖啡开始，让瑞幸成为生活中的一部分”。据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。中美之间的人均咖啡消费差就是瑞幸的潜在市场份额。其实只要稍加分析，就会发现这个故事的逻辑难以自洽。

  按照这个逻辑，一个中餐企业是不是可以说：中美之间人均中餐的消费之差就是这个中餐企业的潜在市场份额呢？答案显然是否定的。饮食文化的差异是顽固且显而易见的，四十年前刚改革开放的时候，也曾兴起过一阵咖啡和洋烟洋酒热，但没过多久就偃旗息鼓，烟消云散。经过几千年中华饮食文化熏陶的中国人还是更喜欢饮茶和喝白酒。即便现在新潮时髦的年轻人更喜欢的还是奶茶，网红奶茶店比比皆是，又何曾见过几个网红咖啡店？脱离中国的饮食文化和常识，被创始人的宏大叙事激动得热血沸腾的投资者只会做出错误的投资决策。再者，饮食行业看似门槛低，但其实非常专业化，需要长时间的耕耘和积累，那些成功的企业无一不是如此。反观瑞幸的创始人和管理团队对咖啡行业完全是“门外汉”，他们希望借助汽车服务的经验，用互联网的思维来迅速做大做强咖啡这个对他们完全陌生的行业，失败是大概率事件。

  第二，管理团队的诚信至关重要。瑞幸咖啡的管理团队在诚信方面的历史记录难以自证清白。瑞幸咖啡的董事长陆正耀也是神州租车的董事长，神州租车2014年在港上市后，随着陆正耀和机构投资者不断减持，神州租车的股价也是从最高位跌落，陆正耀和机构投资者赚得盆满钵满，少数股东则损失惨重。根据瑞幸的招股文件显示，瑞幸咖啡上市后董事会主席陆正耀、公司CEO钱治亚、陆正耀的亲属Sunying Wong分别质押了所持有美国存托股票的30.0%、46.8%、100.0%，以陆正耀为首的创始人团队，整体股权质押率已达49%，合计质押的美国存托股票占到公司总的美国存托股票的24.1%。公司上市后创始人便减持和质押股份的行为间接证明了其“商人”而非“企业家”的角色定位。此类公司缺乏长远的愿景和使命感，上市就是其最终的目的，在二级市场投资这样的公司难免存在巨大风险。此外，瑞幸的独立董事邵孝恒曾在多家被控存在欺诈行为的在美上市中国公司担任董事，这显示出邵孝恒先生可能并没有尽到独立董事的勤勉义务。今年2月1日浑水发布做空报告后，瑞幸先是发布公告坚决否认所有指控，随着2月5日美国部分律师事务所开始启动针对瑞幸的集体诉讼，瑞幸被迫于4月2日发布相关公告。瑞幸财务造假事件终于得到证实。这一系列迹象充分表明瑞幸的管理团队具有明显的机会主义倾向。

  第三，企业的价值最终取决于其提供的产品或服务，而非其他。商业的本质是通过提供产品和服务，满足用户的需求，从而获得回报。企业的经营者只有专注于产品和服务质量，不断改善提升客户体验，逐渐培育客户忠诚度、积累口碑，在为客户创造价值的过程中持续提高盈利能力，从而提升企业价值，才能为投资者带来源源不断的回报。企业价值的提升是日积月累水到渠成的过程，需要企业经营者坚持不懈的努力。只有扎扎实实专注于产品或服务质量的提升，才能为客户和投资者创造价值。成功的路上没有捷径，舍此别无他途。很多企业经营者将主要精力专注于商业模式、市场营销的创新，这些举措只能是南辕北辙，缘木求鱼。瑞幸咖啡所处的市场处于完全竞争状态，是一个典型的红海市场，专注于产品和服务尤为重要。

  第四，烧钱快速扩张模式不可持续，无助于提高企业核心竞争力。在如今资金充裕的大背景下，很多企业经营者不愿埋头苦干下“笨功夫”，而是希望借助资本的力量快速挤压对手抢占市场。依靠一轮又一轮的融资，通过高额补贴吸引价格敏感性客户，不断提高市场份额挤压竞争对手，直至最终获得垄断市场地位后通过提高产品或服务价格来实现盈利，实现“赢家通吃”的局面。

  这种简单粗暴的竞争方式破坏了行业生态，造成了社会资源的巨大浪费，其实质是破坏和减损了社会价值。一是高额补贴吸引的只是价格敏感型客户，无法培养客户忠诚度，一旦补贴消失，这些客户就会离开，动摇了企业价值的基石。二是由于企业的经营者关注的是如何快速提高市场占有率打压竞争对手，难以专注于提高产品和服务质量，无助于提高企业核心竞争力。三是持续的价格补贴需要不断的外部融资，如果融资的速度赶不上烧钱的速度，企业的资金链就会断裂，从而陷入经营困境。四是高额价格补贴造成收入难以补偿成本费用，造成了亏损，侵蚀了企业的资本。五是即便企业后来获得垄断市场地位，通过提高产品或服务价格实现盈利，这种由于垄断产生的盈利以牺牲消费者的福利为代价，也是对社会资源的一种浪费。六是这种竞争方式必定以上市融资为目的，上市之后资本市场的压力迫使企业采取更激进的扩张政策和会计政策，为经营失败埋下隐患，最终将给中小投资者带来巨大的损失。

  君子爱财，取之有道。这个道就是回归常识，选择专注于产品和服务、诚信勤勉的团队管理的公司，做出理性的投资决策。（中国农业大学经济管理学院 郑忠良）